控销模式在医药行业的运用.pdf

______________________________________________________________________________________________________________ 控销模式在医药行业的运用 很多药企现在的营销模式还是最传统的一级经销、 二级分销的模式。 这种模 式在 21 世纪初还是可以的，那个时候几乎所有的厂家都有自己的 OTC 队伍， 而且做得风生水起。有空中的广告轰炸，有地面的 OTC 队伍跟进，一个品种经 过一年左右的运作，基本就做起来了。 那么，为什么从 2005 年以后，很多厂家都慢慢放弃了这种营销模式了呢？ 如厦门桂龙药业“慢严舒柠”等。原因是：一个品种做起来的同时，也意味着它开 始走下坡路了。 走下坡路最主要的原因， 是渠道和终端把这些知名品种当成了价 格战的工具。 商人不太注重你的品种是否是名牌， 他最看重的是做你的品种能否 赚到钱？ 所以，在这样的大环境下， 诞生了医药销售的另外一种模式： 管控营销模式。 也就是“控销”。像修正药业、葵花药业等等很多知名药企都以这种模式操作很多 年了，效果不错！ 所谓“控销”：是生产企业为了提升销售业绩，在渠道分销及终端动销的过程 中，对价格和货物流向实行严格控制，也就是控制渠道、控制价格、控制终端。 这就是现在最流行的普药控销模式。 前几年，通过市场运作和广告轰炸，有些公司的产品在全国市场卖得很好， 但没过多久，价格开始混乱，各省经销商之间相互杀价，各省区之间相互指责， 公司一再呼吁维护价格， 但收效不大， 以至于经销商开始转向代理其他品牌的同 类产品。 精品资料 ______________________________________________________________________________________________________________ 所以，为了挽回市场，我们必须首先明确营销模式： 一 .一季度停止发货，消化社会库存，消灭窜货和压价的根源。 没有货，神马都是浮云 价格和流向依靠的是什么？是货。 没有货，神马都是浮云。 所以先掐 3 个月 的货，就等于用 3 个月的时间，将市场上已有的存货统统消化掉。 手上没有货了， 所有的利益价值链都转向有货的。哪里有货？药品生产企业。无论是销售人员， 还是一级、 二级渠道商， 甚至连锁药店及其他终端等， 都得仰仗生产企业的货物 分配权。 二 .管控渠道，将终端客户归拢到指定的经销商；整合一、二级代理分销商，减 少经销商的数量，划分渠道，规定区域，严禁跨地区销售。 管利润，控流向 有了货物分配权，下面就开始革新渠道了。管控营销模式通常的做法是： 1. 一个省设立 1 家省级经销商， 此省级经销商只有资金和物流两个功用， 具体的分 销和渠道促销由厂家负责； 2.一个地级城市依据连锁药店、医院、第三终端设立 2-3 家不同终端线经销商，或者只设立 1 家经销商，这样渠道就非常扁平化了； 3.终端队伍可以由厂家直接建立，也可以委托经销商建立，委托经销商建立的队 伍必须由厂家管理，其费用可能是厂家支付或者厂商与经销商共付； 4.所有合同 按年计，每年的年底渠道各层级的货物库存清零， 下一年度的合同重新签订。 这 精品资料 _________________