境外房地产案例研究郊区大型购物中心BlueWater.doc

PAGE / NUMPAGES 2012年6月 2012年6月3日 (双周一次) 高通智库 境外房地产案例研究 Overseas Real Estate Case Study 高通智库 项目概况 项目名称：Blue Water （蓝湖购物中心） 项目地点：英国肯特州DARTFORD市 项目开业：1999年3月16日 项目占地面积：多达53英亩（约21.45万平方米） 项目零售面积：约15.57万平方米 建筑层数：2层 店铺数量：330个 主力店：JohnLewis、MarkSpencer、HouseOfFraser 停车位：13,000 个机动车位、另有50 个旅游巴士停车位 建筑设计：Eric Kuhne 开发商：欧洲Lend Lease 业主：Prudential plc (35%)Lend Lease Europe Limited (30%)The Lend Lease Retail Partnership (25%)Hermes (10%) 总投资：7.3亿美元 Bluewater购物中心位于伦敦东南部的肯特州DARTFORD市，于1999年3月16日正式开幕，总建筑面积达15.57万平米，是当时全英国最大的购物中心，在欧洲也是数一数二的。项目所在地原为旧矿区的土地，由澳洲最大购物中心开发商LendLease公司（欧洲分公司）开发。共投资7.3亿美金所建的豪华购物中心，为两层建筑，共有三个主力店，分别是玛莎百货、House of Fraser 与John Lewis三家当地百货公司组成，各主力店主要销售其自有品牌的商品。另外，该SHOPPING MALL里面有超过330家专卖店，55家餐厅以与一家13屏幕的多屏幕电影院。购物中心四周围绕着7个大小不同的湖泊，到访的顾客可以参加丰富多彩的休闲活动，例如游湖、野餐、攀岩、高尔夫、垂钓、自行车、划船和电影等。 Bluewater购物中心是大型郊区购物中心，在其1小时车程主商圈的人口即有千万人，它不但影响周围的购物中心，甚至吸引英国伦敦最主要的商业区WestEnd的消费者。年客流量3000万人次，每星期到访客人达50多万人。购物中心并配有停车位13,000个。 该购物中心曾在由国际购物中心协会于2011年4月7日伊斯坦布尔举办的“Solal MarketingAwards”获得三项国际奖项。 项目区位与交通状况 Bluewater购物中心位于伦敦东南部，距伦敦市中心只有30分钟车程，从法国巴黎乘火车来此也只要2个半小时的车程。 虽然是郊区型购物中心，但是交通极为便利，每小时有60多辆公共汽车在此地停靠，并且距周围小城市只有25至40分钟的车程。另外每15分钟还有火车从伦敦与其他城市到达Greenhithe火车站。 项目紧邻多条高速路，为方便开私家车的顾客方便到访，Bluewater购物中心还在周围设置了13,000个停车位，并且从停车场步行到购物中心入口只有不超过5分钟的路程。 项目规划设计与定位 LendLease公司在做规划设计与市场定位之前，不但访问了22,000名消费者，更详细的调查他们的品味、习惯，生活方式等等资料，作为他们规划设计的依据。 Bluewater购物中心的规划是等腰三角形的设计，三个角，三个边，三个主力商店，JohnLewis，HouseOfFraser，MarksandSpencer各据一方，三个均等商机。连接的三个边，则规划为三个主题区，WestMall名为宴客厅／GuildHall(JohnLewis与HouseOfFraser之间)；SouthMall名为泰晤士漫步区／ThamesWalk(HouseOfFraser与MS之间)；EastMall名为玫瑰厅／RoseGallery(MS与JohnLewis之间)。由于消费者的合理步行时间将影响到店家的来客数，就购物中心总体而言，将影响人潮动线预测与分析。配合消费者行为分析，配置休息区与饮食区是延长消费者停留时间的准则。BlueWater就充分规划了这个空间，主力店之间各设置FVillage3，日光、月光、星光等主题空间，提供极为舒适的场所，计划引导消费者发生下一段的消费旅次，而三角的建筑造型，理论上亦使停车规划的可与性与人车服务容易执行。 在GuildHall所诉求的是流行广场，聚集的是高价位与有经验的零售商家。RoseGallery所塑造的是全家可以一起欢乐消费的零售空间，所以开放式的空间，景观的主题设计与如在市镇中心(towncentre)的繁荣商街(highstreet)的气氛是该主题区的重点。ThamesWalk则是诉求娱乐消费的店家。除了三个主力商店外，为满足市场调查中消费者对多样性店家的需求，LendLease公司引入了包括了TimberLand，CrabtreeEvelyn