推销技巧与实战 第三节 推销环境分析.pdfVIP

推销技巧与实战 第三节 推销环境分析 第三节 推销环境分析 * * 目录 一、推销环境概述 二、宏观推销环境分析 三、微观推销环境分析 四、推销环境分析方法 * * 学习目标 知识目标： 了解和掌握影响推销的环境因素。 能力目标： 能准确筛选市场环境信息。 运用 swot 分析法对企业进行分析。 * * 案例 康泰克为何一夜之间退出市场 ？ 2000 年 11 月 15 日，国家药监局发布《关于暂停使用和销售含苯丙 醇胺的药品制剂的通知》（本丙醇胺，简称PPA）。根据此项通知，国内有 15 种 含有 PPA 成分的药品被禁止发售，中美史克公司生产的“康泰克”和“康得”也 列在其中。康泰克曾一度占据中国感冒药市场的霸主地位，年销售额达 5 亿多元。 然而这一 “通知”使中美史克遭受重创 (预计损失 6 个亿）。PPA 事件刚过了几天， 其他厂家不含 PPA 成分的药品就出现了销量增加的情况。 * * 康泰克态度 2000 年 11月 20 下午，天津中美史克在北京国际饭店举行了媒介恳谈会。《给 医院的信》和《给消费者的信》。15条消费者热线全面开通。 重新进行了市场分析，重新进行目标市场的分析和定位 营销组合战略的调整 * * 康泰克的成效 292 天后，不含 PPA 成分的新康泰克重新上市，继续领跑 OTC 感冒药市场。 * * 启示 营销环境变幻莫测。变化的环境可以让一家成功的企业严重受挫，也可 以使另一些企业迈向成功。 * * 优秀的公司总是能够在环境的威胁中捕捉机会，及时调整自己去适应 环境的变化。 * * 一、推销环境概述 推销环境： 企业推销环境是指与企业推销活动相关的所有外部力量和相 关因素的集合。影响企业推销活动的环境因素有两种：一种是宏观环境 （间接影 响）；另一种是微观环境（直接影响）。 供应商→企业→营销中介商→顾客 竞争者 公众 经济 人口 自然 科技 政法 文化 * * 营销环境的特征 动态多变 差异性 相关性 客观性 想一想： 为什么在中国市场“直走的怕横走的，横走的怕不要命的” “穿鞋的怕光脚的” 为什么在中国市场“打假愈打愈多” 为什么企业家会认为市场中“胆小的等死，胆大的找死” ? *为什么某些企业不怕亏损，敢于拼杀到底 ? 为什么那么多产品都是“昙花一现”？ *为什么消费者对垄断行业（民航票价、电话费、电费、油价）怨声不 断却又无可奈何 ? ???????????? * * 大：地域辽阔、人口多。 变：发展快、变化快、政策多变、法律不健全。 乱：市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常怪事多，信誉严重缺乏。 燥：短期导向，大起大落，过度竞争。 异：区域差异，体制差异，行业差异，营销水平差异等。 * * 中国推销环境 案例讨论 2003 年一场突如其来的瘟疫降临中国，SARS 病毒在中华大地肆意 蔓延。非典时期国家不得已采取了隔离、减少人员流动等特殊措施控制疫情扩散。 疫情严重干扰了人们的正常工作和生活。 问题：非典对哪些行业产生了威胁？ 非典给哪些行业带来了机会？ * * 受到威胁的行业： 服务业 旅游业 饮食业 零售业 交通运输业 * * 带来