企业连锁经营管理5.1定价管理.pptVIP

企业连锁经营管理5.1定价管理;模块1 定价管理;二、案例;三、理论知识;1．价格构成及影响因素 （1）商品价格构成 连锁企业一般处在商品流通的最后环节，其商品价格称为零售价格，主要由三部分组成：进货成本、营业费和利润。 ;（2）影响定价的主要因素 ①商品的成本费用 ②消费者价格心理 ③连锁企业经营策略 ④竞争对手的价格策略 ⑤商品的市场生命周期 ;;2．总部与分店在定价中的角色分配 连锁企业总部既得遵循中央指示，依策略指导作战行动，又要拥有某些程度的自主权以应对特殊情况 。 主要在三个阶段中扮演重要的角色：第一阶段是设定价格目标，第二阶段是维持价格水平，第三个阶段是调整售价。 ;总部对门店的价格管理应遵循以下几个基本原则： （1）主权原则 主权原则是指连锁总部要掌握门店价格管理的主导权和决策权。 （2）弹性原则 弹性原则是指连锁总部在进行价格管理时，应该针对不同商业区或不同区域的连锁门店，在价格上要有差异的弹性。 （3）授权原则 授权原则是指在某些程度或某些状况下，可授予连锁店应变的权限。 ;3．定价决策程序 ;（1）选择定价目标 价格目标是指企业通过特定水平的价格判定或调整，所要达到的预期目的。一般来说，连锁门店的定价目标有以下几种： ①维持生存目标 ②适当利润目标 ③以提高市场占率为目标 ④商品形象目标 ;（2）确定消费需求 需求量和价格之间的关系可以用需求价格弹性来表示。需求价格弹性大，则代表商品需求变动受价格影响大，消费者对价格敏感度高；需求价格弹性小，则代表商品需求受价格影响小，顾客对价格敏感度度低。 ;（3）进行成本估算 连锁门店的商品成本主要来自进价成本、经营费用等。进行成本估算时应考虑：①进价成本的变动；②现金折扣或数量折扣；③正常的损耗率；④失重、过时、过期以及滞销的商品。;（4）分析竞争者的价格 在分析竞争的价格时，要注意了解以下信息：①市场中现有的或替代品竞争对手的数量；②现有竞争对手的交易价格；③分析竞争对手的定价目标；④竞争对手的商品价格中哪些是短暂变动（如促销活动），哪些是常态。;（5）选取定价方法 价格是卖场竞争的重要手段，卖场一旦在价格策略上失误，会给商品竞争力、卖场盈利能力及活力带来直接的负面影响。连锁经营门店常用的定价方法有以下几种： ①成本加成定价法 ②竞争导向定价法 ③需求导向定价法 ;成本加成定价法 这是企业在正常经营情况下最常见的定价方法，即按商品单位采购成本加上一定比例的毛利定出零售价，其公式为： 售价＝单位成本×（l十毛利率） 成本加成定价法中的零售价格是在出厂价格或批发价格的基础上加上运输费、商品损耗、销售税金、经营管理费及零售利润等形成的。 ;竞争导向定价法 是指企业通过研究竞争对手的商品价格、生产条件、服务状况等,以竞争对手的价值为基础，确定自己产品的价格。 这种定价方法以市场上相互竞争的同类产品价格为定价基本依据，随竞争状况的变化确定和调整价格水平。按这种定价法所定价格在人们观念中常被认为是“合理价格”而容易被消费者所接受；同时这种定价法能协调商店和竞争者之间的关系，避免激烈竞争所带来的风险。 ;需求导向定价法 又称为理解价值定价法，是以消费者对产品价值的理解和需求迫切程度为依据进行定价的一种方法。即企业通过市场营销组合中的非价格变数（如产品质量、服务和广告宣传等）的运作，使商品在消费者心目中形成理想价值，然后据此定价。 ;;（6）选定最后价格 连锁店经营者在定价决策时，要再一次地审视以下几个方面的影响因素：①成本与品质的一致性；②消费者的接受性；③有效地心理诉求方式；④售价与其他营销组合要素的协调性；⑤公司政策；⑥主要竞争者可能的反应；⑦不同区域的差异性。;4．定价策略 连锁企业在确定公司基本的定价方法之后，在日常营销活动中，企业还需要制定相关产品的定价技巧以促进销售。通常企业有以下几种定价策略 ： （1）撇脂定价和渗透定价 （2）商品组合定价 （3）心理定价 （4）折扣定价; 撇脂定价是指连锁企业在进入一个新的市场或导入投放新产品时，利用消费者的“求新”、“猎奇”心理，高价进入市场或投入商品，以期迅速收回成本，获得利