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世博林橄榄油营销策划方案 世博林橄榄油营销策划方案 前 言 世博林橄榄油作为中国橄榄油核心产区——陇南武都的未来主导品牌之一，目前通过多年的积累已具备了较好的发展潜质，急需通过规范高效的市场建设发展壮大，而目前恰逢中国橄榄油市场也即将渡过导入期，进入高速成长阶段：消费认知有了实质性大幅提高，消费需求已进入放量增长阶段。鉴于当下，世博林自身条件与橄榄油市场发展均正处于万事俱备，只欠东风的关键时刻，2011年对于世博林来说至关重要。为了厘清世博林橄榄油的内外部环境，为下一步的全面发展指明方向、近远期市场运作确立目标、制订合理有效的发展战略，特拟定此方案。 一、 橄榄油全国市场与甘肃市场现状分析 （一）国内食用油市场现状 2010年国内食用油总产量达3915.9万吨，人均超过18公斤，但高端食用油的消费比例却很小。未来随着生活水平的提高，消费者普遍开始从吃得好转向吃得精，营养、保健、功能化将是食用油的主要发展方向，高端食用油有着广阔的市场空间。 目前，高端食用油新品层出不穷，主要有橄榄油、茶树油、玉米胚芽油、核桃油、葡萄籽油、亚麻油等，其中橄榄油、茶树油是占比最大的，总量为26.7万吨，占高端食用油份额的90%以上，但其占全国食用油消费量的比例也只有1.2%左右，不过增长迅速，市场呈爆炸性放量态势。 （二）橄榄油全国市场现状分析 世界橄榄油理事会（international olive oil council）的数据显示，2006~2007年，全球橄榄油的产量为276.7万吨。而中国市场由于开发晚，销售规模虽然增长迅猛，但全球占比微乎其微，不到0.4%。 从1998年150吨的小规模引进销售发展到2010年，年销售量已超过1万吨，进口额超过4500吨，年均增长率以超过40%的幅度递增，市场需求旺盛。目前，很多国际品牌加快进入步伐，市场竞争加剧，行业整体营销力度持续升温，正如国际橄榄油委员会执行主席faustoluchetti说的：“中国的橄榄油立足于国际市场，将有巨大的潜力和广阔的前景。在今后几年，中国将是世界上最大的橄榄油经营和消费市场。” 国内橄榄油市场品牌分布形势为：基本上被国际性品牌比如贝蒂斯、白叶、大树、品利、华源等主导，市场份额占到85%以上。国产橄榄油由于油橄榄树引进时间晚，同时受到适宜种植区地域的限制，产业规模化还需时日，且产业链从油橄榄树的种植到橄榄油成品的加工等都处于逐渐形成和健全过程，市场发展基本处于以种植区为中心向周边辐射的区域化阶段。随着消费者认知的高速提升，整体市场需求的快速增长，正在迎来与国际品牌同台竞争，同步放量增长的时代。 以下将国内橄榄油市场作以细分分析： 1.产品定位 高端食用油、高级保健品 2.产品来源 （1）国际品牌： 成品原装进口、批量进口国内分装。 （2）国产品牌： 自行种植，自行加工、部分品牌也采用散装进口分装贴牌。由于生产周期、投入成本等因素，总体生产成本比进口产品要大一些，包装和宣传上也处于劣势地位。 3.渠道分布 国际品牌主要以ka卖场为主，便利店、特产店为辅，在ka卖场的购买率达到93.21%。 国产品牌目前集中在甘肃和四川地区，销售渠道主要以自设专卖店与大客户团购直销为主，ka卖场、特产店等渠道为辅，80%的销量由政府、银行、企事业单位、高端餐饮以及部分高端家庭消费者等团购及直销渠道完成。 不论国际品牌还是国产品牌，未来网络销售、直销等将是需深度开发的渠道；酒店、宾馆、spa美容会所、西餐厅、俱乐部、度假村等将是细分进入的辅助渠道。 4.消费目的 由于国内橄榄油市场还非常不成熟，产品实用、健康、时尚、高档等特点又十分适合作为福利用途与馈赠礼品，因此，单位团购和礼品消费占有绝对地位。但未来的消费量将会随着产品增量与市场普及的深入，转向家庭自用消费为主。 5.品牌宣传诉求点 进口品、健康、保健、美容、时尚、送礼、包装高档 6.主要传播媒介： 口碑、报纸、电视 、杂志、网络、广播、移动媒体等。其中：报纸，电视，杂志和网络的投放比例为:72.00% ，71.43% ， 64.57%和48.57% 。 7.主导消费人群特点 直接消费者年龄集中在20-45岁之间，女性居多，受教育程度比较高，时尚、讲究生活品位与品质，购买力强，消费相对比较理智，有自我主张，是处于白领阶层的知性女性群体。 但团购与礼品购买消费者则明显地呈现出30-50岁之间者男性人群的特点，这个群体一般都处于社会的精英阶层，掌握着一定的决策权和影响力，购买途径相对偏向直销渠道，拥有相对健全的产品知识和鉴别能力，需要相对巨大的公关资源投入和较长周期的关系维护投入。 （二）甘肃橄榄油市场发展现状 甘肃由于处于商业相对落后的西部地区，购买力较低，消费规模相对有限，一般都是着力培育开发消费相对成熟的省会