第六章营销策略组合.pptx

第六章 市场营销组合;1960年，20世纪营销学权威之一的杰罗姆·麦肯锡博士在其第1版《基础营销学》中就第一次提出了营销组合的4P战略。 4P理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，“从此，营销管理成为了公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。” 今天，无论有多少新的营销名词，无论有多少关于4P过时的说法，4P都是营销管理理论的基石。 ;;营销组合发展史;服务市场营销组合;一、市场营销组合概念;二、营销组合基本决策构架;二、市场营销组合的构成;三、市场营销组合的实践意义;四、市场营销组合策略应用的约束条件; 企业根据目标市场的要求，将各种可能的营 销策略和手段有机结合起来，进行最佳组合，使 它们综合地在目标市场发生作用，这就形成了企 业的市场营销组合策略。 企业的四大基本策略在具体运用时，必须注 意相互间的协调与配合，在合理的程度上互相补 充，以达到最佳的组合效果。 营销因素组合是企业可以控制的因素，是一 个动态的、整体的组合。运用市场营销组合进行 决策要注重实用简练。;第三节 产品生命周期与营销组合;一、产品生命周期的概念;二、PLC的阶段划分 ;三、PLC的其他型态［1］;时尚产品的生命周期曲线与特点;三、PLC的其他型态［2］;手 表;营销视野　　对PLC的认识;四、PLC各阶段的特征［1］;四、PLC各阶段的特征［2］;五、PLC各阶段的研判;课堂思考1　请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？;2、企业可以根据产品市场生命周期中每一阶段不同的特点和变化，制定相应的生产和市场营销策略。 ;六、 PLC各阶段的营销策略;产品生命周期各阶段特征及营销策略;快速掠取以高价格和高促销水平的方式推出产品。 高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度。 高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。 采取这一策略，应考虑市场的条件有： 目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品； 知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高价格； 企业可能要对付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾客的品牌偏好。;快速掠取策略;快速掠取的案例;慢速掠取以高价格和低促销方式推出产品。 高价格可以从每一销售单位获取更多的毛利。 低促销花费可以有效地降低营销费用。 采取该种策略应具有的市场条件是： 总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信息。 目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品。 要购买该产品的人愿意支付较高的价格。 竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在较短。;快速渗透以较低价格和高水平促销方式推出产品。 低价格可使市场接受该产品的消费者更多； 高费用促销，又可加快目标顾客认识和接受产品的速度。 采取此策略的市场条件是： 市场的规模较大。 目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉。 绝大多数消费者是价格敏感型的，即产品的需求富有价格弹性。 竞争者较多时，可阻止或延缓竞争。 生产经营此种产品，具有较陡削的行业生产经验曲线。;康师傅进入方便面行业，在产品导入市场时采用了正确有效的营销模式，其模式的核心是产品创新、广告突破。当时内地的方便面市场呈现两极化：一极是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量很差；另一极是进口面，质量很好，但价格贵，五六元钱一碗，普通大陆人根本消费不起。面对这种市场情况，康师傅认为：如果有一种方便面物美价廉，一定很有市场。康师傅经过上万次的口味测试和调查发现：内地人口味偏重，而且比较偏爱牛肉，于是决定把“红烧牛肉面”作为主打产品。考虑到内地消费者的消费能力，最后把售价定在1.98元人民币。　 　　　　;与此同时，康师傅的广告宣传也全面铺开。1992年，当国内企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告支出就达到了3000万元。当时大陆的电视广告费用相当便宜，在中央电视台黄金时段插播广告只需500元人民币。为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元。包装漂亮、广告凶猛的康师傅一经推出便立即打响，并掀起一阵抢购狂潮。 ;慢速渗透以低价格和低促销水平推出产品。 低价格可使市场较快接受该产品。 低促销费用又可降低营销成本，使企业能得到更多早期利润。 采取此策略的市场条件： 市场的规模较大； 市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品； 目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的； 具有一些潜在的竞争者。;