白酒品牌生态系统健康评价指标体系设计.docVIP

白酒品牌生态系统健康评价指标体系设计 目前国内已有学者在高科技产业[1]、服装[2]、茶叶[3]等领域运用品牌生态的观点来研究品牌管理。但对品牌竞争激烈的白酒行业而言，其品牌生态系统的考察和研究还几乎是空白。 一、品牌生态系统理论概述 在一定区域内，品牌的生存和发展既依赖于与周围环境的互动，也依赖于与其他品牌之间的共振。品牌的成长离不开与其他品牌以及所处品牌生态环境之间物质、信息和能量的交换[4]。品牌生态系统是指品牌与其赖以生存和发展的相关环境所组成的相互作用与相互影响的系统[5]。品牌生态系统范围的界定有两个视角：一是单个企业的主导品牌，如五粮液、茅台、洋河大曲等个别品牌；二是某个地区的白酒品牌，如川酒、黔酒、苏酒等白酒区域品牌。无论是个体品牌还是区域品牌，其生态系统按照由内到外、从微观到宏观、从直接影响到间接影响可分为四个部分，即品牌物种、品牌种群、品牌群落及品牌生态环境。品牌物种是品牌生态系统中最基本的单位，每一个品牌物种都有着自己的特征。每一个白酒品牌就是一个品牌物种，具有自己独特的遗传密码，彼此之间各不相同。但在同一生态系统中，品牌物种之间会相互作用，彼此之间的关系不仅会影响单个品牌物种的生存，还会影响整个品牌种群甚至整个品牌生态系统的平衡和稳定。品牌种群是在一定空间中同种品牌物种的集合。根据主导品牌范围的不同，白酒品牌种群既可以是某个白酒企业所有品牌的集合，