日化行业企业品牌形象与广告分析.pptx

品牌形象 VS 广告;大家都在谈品牌，品牌不就是产品名吗?;何为“品牌”？品牌与产品之间的关系;为品牌下定义吧！;史地芬金(Stephen King)现代业务企划之祖：产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一无二。产品容易过时落伍，但成功品牌却能持久不坠;品牌名;品牌再保证;品牌经验;品牌个性;个人/社交性品牌价值;产品形成品牌的过程;品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费者。;消费者拥有品牌，生产者拥有“品牌资产”;“品牌资产”何以如此热门?;;品牌资产虽不易用钱衡量，但其资产值高或低，至少能以下列项目看出差异：;品牌资产的元素;品牌忠诚度Brand Loyalty;消费者对品牌的忠诚层次可分为：;品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：;品牌知名度Brand Awareness;品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。;品牌知名度的价值;品质认知度 Preceived Quality;品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：;品质认知度的价值品质的印象是长期的资产，要花很长的时间，真正取信于消费者。具有好的口碑，才能有好的品质认知度，一旦建立后其价值惊人：;品牌联想Brand Association;品牌联想是指所有透过品牌而产生任何事物的印象联结。当此事物联结组合后，产生了有意义的印象，即是品牌形象。品牌联想所产生的价值：;品牌资产与消费者接受的程度;消费者接受一个商品或是品牌的过程大致可分为三个阶段：;每个阶段，竞争环境不同，采取方法及着力点虽有极大的不同。但必须有一个中心贯穿的购买理由，此购买理由即为竞争性定位，有人或称独特的销售主张(usp)，或利基(Niche);我该如何着手？;完成品牌长远目标的步骤 BRAND VISION - THE PROCESS;Brand Audit 品牌透视;品牌把脉--消费者调研 质化研究 开放式讨论 拟人化 感觉投射 隐喻/类比 量化研究 调研的目的不仅要了解消费者选择品牌的理性思考，更重要的是得知消费者对品牌的情感性???入。 调研的陷阱 ;飞利浦目前的市场位置？;Brand Status：Where we are？ 品牌状况：目前我们处于什么位置？;谁是我们最主要的竞争对手？ 他们强弱项各在哪里？而我们的强弱项又在哪里？ ;SWOT分析;Brand Architecture 品 牌 构 筑;Brand Vision： Where we want to be？ 品牌长远目标： 未来我们想到达什么位置？;Brand Essence/Philosophy 品牌特质/理念;广告扮演什么角色？;联合利华（Unilever）董事长Michael Perry：消费者拥有品牌。品牌是消费者如何感受一个产品。品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受、而滋生的信任，相关性，与意义的总和。因此我们必须将广告置于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界。产品创新也是透过广告被推广与散播。杰出的产品概念，需要杰出的广告，变成杰出的品牌。;现在的“广告”已不再是狭隘地仅指“电视或报纸广告” 面对激烈的市场竞争环境，应把握所有沟通管道去主动接触消费者 所以与其说“广告”，不如定义为“整合传播”;Brand Vision 品牌长远目标：未来我们想达到什么位置;产品/包装 有特色的产品陈列, 突出产品特性;以上每一点的接触对于传递信息都非常重要, 同时我们的成功也建立在有创意的各种信息传达方式上.无论在何处, 无论是大众/非大众传播媒介的沟通都应该保持统一及整体性, 随着时间的深入, 整体系统性的沟通策略对于品牌拓展及建立会有很好的全面性成效.;消费者在心中所建立的品牌形象，就如同鸟儿筑巢一样，从随手拮取的稻草杂物建造而成。 一个不断推出烂广告，但讯息却一致的品牌，要比一个时常有好广告，但讯息颠三倒四，错乱不已的品牌，成功机率大。