日化行业企业品牌形象与广告分析.pptx

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品牌形象 VS 广告;大家都在谈品牌, 品牌不就是产品名吗?;何为“品牌”?品牌与产品之间的关系;为品牌下定义吧!;史地芬金(Stephen King)现代业务企划之祖: 产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿,但品牌则独一无二。产品容易过时落伍,但成功品牌却能持久不坠;品牌名;品牌再保证;品牌经验;品牌个性;个人/社交性品牌价值;产品形成品牌的过程;品牌并不属于生产者, 真正的品牌拥有者是消费者。;消费者拥有品牌, 生产者拥有“品牌资产”;“品牌资产”何以如此热门?;;品牌资产虽不易用钱衡量,但其资产值高或低,至少能以下列项目看出差异:;品牌资产的元素;品牌忠诚度 Brand Loyalty;消费者对品牌的忠诚层次可分为:;品牌忠诚度是品牌资产的主要核心, 其主要价值:;品牌知名度 Brand Awareness;品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时, 脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。;品牌知名度的价值;品质认知度 Preceived Quality ;品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象,品质并非单指生产的问题,而是以消费者角度审视:;品质认知度的价值 品质的印象是长期的资产,要花很长的时间,真正取信于消费者。具有好的口碑,才能有好的品质认知度,一旦建立后其价值惊人:;品牌联想 Brand Association;品牌联想是指所有透过品牌而产生任何事物的印象联结。 当此事物联结组合后,产生了有意义的印象, 即是品牌形象。 品牌联想所产生的价值:;品牌资产与消费者接受的程度;消费者接受一个商品或是品牌的过程 大致可分为三个阶段:;每个阶段,竞争环境不同,采取方法及着力点虽有极大的不同。但必须有一个中心贯穿的购买理由,此购买理由即为竞争性定位,有人或称独特的销售主张(usp),或利基(Niche);我该如何着手?;完成品牌长远目标的步骤 BRAND VISION - THE PROCESS;Brand Audit 品牌透视;品牌把脉--消费者调研 质化研究 开放式讨论 拟人化 感觉投射 隐喻/类比 量化研究 调研的目的不仅要了解消费者选择品牌的理性思考,更重要的是得知消费者对品牌的情感性???入。 调研的陷阱 ;飞利浦目前的市场位置?;Brand Status:Where we are? 品牌状况:目前我们处于什么位置?;谁是我们最主要的竞争对手? 他们强弱项各在哪里? 而我们的强弱项又在哪里? ;SWOT分析;Brand Architecture 品 牌 构 筑;Brand Vision: Where we want to be? 品牌长远目标: 未来我们想到达什么位置?;Brand Essence/Philosophy 品牌特质/理念;广告扮演什么角色?;联合利华(Unilever)董事长Michael Perry: 消费者拥有品牌。 品牌是消费者如何感受一个产品。 品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受、而滋生的信任,相关性,与意义的总和。因此我们必须将广告置于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界。产品创新也是透过广告被推广与散播。杰出的产品概念,需要杰出的广告,变成杰出的品牌。;现在的“广告”已不再是狭隘地仅指“电视或报纸广告” 面对激烈的市场竞争环境,应把握所有沟通管道去主动接触消费者 所以与其说“广告”,不如定义为“整合传播”;Brand Vision 品牌长远目标:未来我们想达到什么位置;产品/包装 有特色的产品陈列, 突出产品特性;以上每一点的接触对于传递信息都非常重要, 同时我们的成功也建立在有创意的各种信息传达方式上. 无论在何处, 无论是大众/非大众传播媒介的沟通都应该保持统一及整体性, 随着时间的深入, 整体系统性的沟通策略对于品牌拓展及建立会有很好的全面性成效.;消费者在心中所建立的品牌形象,就如同鸟儿筑巢一样,从随手拮取的稻草杂物建造而成。 一个不断推出烂广告,但讯息却一致的品牌,要比一个时常有好广告,但讯息颠三倒四,错乱不已的品牌,成功机率大。

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