市场营销基础中职教材适用课件.ppt

各种内部与外部因素对价格的影响 低于此价格没有利润 高于此价格将无需求 价格顶线 价格底线 需求控制 本钱限制 竞争对手价格和 其他内部与外部因素限制 5.2 定价的一般方法 本钱导向定价法 以产品本钱为依据的定价方法 市场导向定价法 以顾客不同需求为依据的定价方法 竞争导向定价法 以竞争者价格为依据的定价方法 1.新产品定价策略 撇脂定价；渗透定价；温和定价；统一定价。 2.心理定价策略 尾数定价；整数定价；声望定价；习惯定价；招徕定价。 5.3、定价策略 数量折扣 现金折扣 季节折扣 功能折扣 推广让价 3.折扣定价策略 运费让价 *产品使用寿命是指产品投入使用到损坏报废所经历的时间，是产品的自然寿命；产品生命周期是市场寿命。 *产品的使用寿命是具体的；产品生命周期是抽象的。 顾客 利润 竞争者 营销目标 产品 价格 低，甚至亏损 少、早期采用者、大局部对产品缺乏了解 极少 形成产品认知和试用 提供根本产品 上下视产品质量成效定，本钱加成定价 分销 采用选择性分销 分销本钱大 促销 大力广告在经销商和早期采用者中 建立产品认知及以销售促进吸引试用 投入期缩短策略 2.产品投入期特点与营销策略 销售 本钱 销量低 增长缓慢 本钱高 特点 策略 — 促销 价格 投入期营销策略〔仅考虑促销和价格因素〕——“短〞 〔1〕快速撇脂策略——即采用高价格和高促销费用措施推出新产品，以求迅速打入市场赚取高利润。 适宜条件：产品质量优异；目标顾客具有求新心理，愿意按价购置。 〔2〕缓慢撇脂策略——以高价格和低促销费用措施推出新产品，以求得更多的利润 适宜条件：产品质量优异、不易仿制或具有专利权；市场面比较小；购置者愿意出高价格；潜在竞争威胁不大。 〔3〕快速渗透策略——即实行低价格和高促销费用的措施推出新产品。目的在于加快市场渗透，取得尽可能高的市场占有率。 适宜条件：市场容量很大，消费者对价格非常敏感、潜在竞争剧烈、企业随着生产规模扩大可降低单位生产本钱。 〔4〕缓慢渗透策略——即以低价格配合低促销费用来推出新产品。目的在于以低价促使消费者接受产品，阻止竞争者对市场渗透。 适宜条件：市场容量很大、消费者对价格很敏感，存在潜在竞争者。 3.产品成长期特点与营销策略 利润 顾客 竞争者 营销目标 产品 价格 利润快速上升 逐渐增加、早期采用者 逐渐增加 使市场份额最大化 提高产品和效劳质量 市场渗透价 分销 建立密集广泛的分销 促销 在广泛市场中建立品牌知名度和兴趣、树立良好企业形象 成长期延长策略 销售 本钱 销量额迅速增长 本钱平均水平 特点 策略 — 4.产品成熟期特点与营销策略 利润 顾客 竞争者 营销目标 利润高，逐渐持平 多至饱和、中期采用者、需求开始转移 竞争加剧，后期开始减退 保持市场份额 获取最大利润 成熟期再循环策略 销售 本钱 销量顶峰 增长缓慢 本钱低 特点 — 成熟期--再循环策略 改进市场---转移市场 寻找新的目标市场(顾客群) 改进产品---提高产品质量、 改变产品特色、款式、外形、 增加产品功能效用、提供更多更好效劳 改进营销组合――调整价格、 加强广告、改变促销方式或内容 调整销售渠道等等 案例--美国杜帮公司“尼龙〞产品生命周期的再循环 40年代 50年代 60年代 68年 降落伞原料 尼龙袜 纺织原料 走向世界 5.产品衰退期特点与营销策略 利润 顾客 竞争者 营销目标 利润衰减 逐渐减少退出、后期采用者 数量衰减 对衰退产品削减支出 挤取收益 上新产品 衰退期 销售 本钱 销量快速下降 本钱低 特点 衰退期营销策略 〔1〕连续策略－维持原有市场、按原有方案生产销售、促销，继续为仍愿意消费该产品的顾客效劳，直至这种产品完全退出市场为止。 〔2〕集中策略－营销活动集中在盈利的细分市场，缩小经营范围，从小范围的经营中获利。 〔3〕榨取策略—企业继续生产销售，但竭力减低推销费用，减少推销人员，最大限度地利用该产品，增加眼前利润。 〔4〕放弃策略—对于衰落比较迅速的产品，或维持衰退产品代价太大，影响企业声誉，损害企业形象，削弱企业未来竞争力，就当机立断〔转让或停产〕 ，及时实现产品的更新换代。 4.3 新产品开发 1.新产品概念 市场营销学认为：新产品的“新〞具有相对意 义。即能给消费者带来新的利益，能满足消费 者新的需求的产品。 产品更新换代的动力：科学技术的不断开展， 消费需求不断变化，卖方之间剧烈的竞争 产品生命周期趋短 2