第七讲目标市场营销.pptx

1 市场细分、目标市场营销的选择 与市场定位 (Market Segmentation, Targeting, and Positioning Strategies) 第七讲 2 案例研究 (Case Study) 经营多种产品，在同一产品类别内销售多个品牌Sells multiple brands within the same product category for a variety of products 各品牌集合不同的利益特征，满足不同的细分市场需求Brands feature a different mix of benefits and appeal to different 细分（segments） 在特定的细分市场内还区分不同的更小市场 Has also identified different niches within certain segments 产品改变是有益的：汰渍为不同的细分市场需求提供不同的产品特征 Product modifications are useful: Tide offers seven different product formulations to serve different niches’ needs 宝洁公司(Procter & Gamble) 3 1. 确 定 划 分 市 场 的 方 式 和 基 础 2. 分 析 和 总 结 每 一 细 分 市 场 的 特 点 3. 评 价 各 细 分 市 场 吸 引 力 和 未 来 潜 力 4. 选 择 其 中 一 个 或 几 个 最 合 适 的 目 标 市 场 5. 对 于 每 一 目 标 市 场 进 行 自 己 产 品 的 定 位 6. 运 用 各 种 营 销 组 合 实 现 所 要 的 市 场 定 位 市 场 定 位 Market Positioning 目 标市 场 Market Targeting 市 场 细分 Market Segmentation Steps in Segmentation, Targeting, and Positioning 市场细分,目标市场及市场定位 4 市场细分的步骤 (Major Steps in Segmentation & Targeting) 1. 差异性（分散的） Break market down 2. 集群现象 Group into segments 3. 选择目标市场 Choose target market 西南药业 5 第一步：市场细分  Market Segmentation 1、大市场 Mass Marketing 相同产品服务于所有消费者 （没有细分） 2、细分市场 Segment Marketing 不同产品满足一个或多个子市场 3、微分市场 Niche Marketing 不同产品满足细分市场内的不同子群体(更多的细分) 4、微观市场 Micromarketing 产品满足不同个人和地域的口味(完全细分) 5、当地营销 Local Marketing 对当地的顾客群体定制品牌 6、个人营销 Individual Marketing 对单个顾客定制产品/计划 市场细分的层次 6 地 理 方 面 (Geographic) 人 口 方 面 (Demographic) 年 龄 ，性 别 ，家 庭 人 口 ，家 庭 周 期 ，收入 ，职 业 。 消 费 心 态 (Psychographic) 生 活 方 式 ，社 会 阶层 ，动 机 ，性 格 。 行 为 方 面 (Behavioral) 产 品 利 益 ，用 户身 份 ，使 用 率 ，顾 客 忠 诚 度 。 省 ， 市 和 地 区， 沿 海 和 内 地 ， 城 镇 和 农 村。 市场划分的基础 （细分变量） Bases for Segmenting Consumer Markets 7 细分市场的规模、购买力和基本 情况是可以测量的。 细分市场必须能够接近和提供服务。 细分市场必须足够大并且能够盈利。 可测量性 Measurable 可接近性 Accessible 有市场潜力 Substantial 可区别性 Differential 针对不同的市场营销组合要素和计划，细分市场必须要有不同的反应。 市场细分的要求 (requirements for Effective Segmentation) 8 细分市场的大小和增长潜力 (Size and Growth) 对各细分市场进行销售，增长和期望利润的分析，并选择“适度 规模”的