省级媒体的广告环境和创新思路.pptx

省级媒体的广告环境和创新思路CTR市场研究 田涛 2005年10月媒体经营总体态势——05年上半年总收入单位：亿元人民币15.9%2003VS2002 39% 2004VS2003 25%投放量比2004同期增长15.9%，是近几年增速的新低。资料来源: CTR Media Intelligence04、05各媒介广告的占有比例2004年1-6月2005年1-6月虽然各媒体都有所增长，但由于发展并不均衡，整体比例结构发生了微量的变化平面和电视的增长幅度最缓，因此占有比例也相对应的下降了1-2个百分点，户外广告的快速增长使其提高了3个百分点。广告总投放前5大行业单位：亿元人民币18%9%21%31%32%化妆品/浴室用品投放量仍然位居首位，零售及服务性行业及房地产行业投放增长较快。中秋，十一，新年等重要节日的来临应能带动食品行业的投放幅度资料来源: CTR Media Intelligence 2005年广告投放增长最快的5个行业单位：亿元人民币资料来源: CTR Media Intelligence动因透视： 政府相关政策的影响导致媒体市场的变化 广告在媒体收入中所占的比重有所下降 新兴媒体的发展分割了一部分市场 受众新的生活习惯，媒体接触方式使传统媒体受到冲击 广告主更为理性的投放与媒体主更为理性的经营使广告流向分配更为清晰2002至2005年1-9月同期各类频道投放费用增长情况2004年高增长之后， 2005年省级地面频道增长表现平稳，省级卫视和城市台的广告投放增长速度均明显放缓数据来源：CTR MI市场发生了变化2004年是各品类广告投放高增长的一年，少数品类甚至出现爆发式增长，如个人用品行业；2005年交通、零售及服务性行业等行业的广告投放在开始下滑，部分行业则出现负增长； 2005呈现出缺乏热点和缺乏领军行业的特征市场发生了变化2005年电脑及办公自动化产品行业是广告投放增长表现最快的行业；2005年家居用品、个人用品和电脑及办公自动化产品是省级卫视、省级地面频道和城市台广告投放增长最快的行业。2002至2005年1-9月同期省级卫视各品类广告投放费用增长情况以化妆品/浴室用品为代表的快速消费品行业的广告投放在高基础的情况下仍实现了较高的增长数据来源：CTR MI2002至2005年1-9月同期省级地面频道各品类广告投放费用增长情况多数行业的广告投放增长速度在省级地面频道表现较为稳定和平缓数据来源：CTR MI2002至2005年1-9月同期城市台各品类广告投放费用增长情况受本地企业快速行销特点的影响，零售及服务行业的广告投放在城市台表现尤为突出数据来源：CTR MI省级卫视17-24时投放占该时段广告总投放比例TOP10品牌投放时间投放费用前10位品牌以化妆品/浴室用品品牌为主，且宝洁、高露洁等国际知名品牌的广告投入比例每年都有所增加数据来源：CTR MI省级卫视节目播出类型情况(17-24时）电视剧是17-24时的主要播出节目类型，且每年增长速度都有提升电视剧、新闻/时事、专题、综艺在节目播出类型中占据的较高比例，其它节目资源不仅显得匮乏，且构成比例在逐年下降数据来源：CTR MI电视广告市场受到新媒体的严重挑战除平面媒体外，电台媒体及户外媒体在2005年上半年的广告收入均有快速的增长17%8%49%81% 以刊例价计算，不包含折扣数据来源：CTR MI电视电视媒体的广告投放表现较为平稳，几乎没有明显的大起大落19%9%23%31%8% 以刊例价计算，不包含折扣平面平面媒体出现了少有低迷态势，交通和邮电通讯行业虽然仍入前5，但已出现负增长的局势22%11％17%12％3% 以刊例价计算，不包含折扣电台电台媒体抓住了受众移动性的新生活特点，行业投放表现出了迅猛的势头卫视频道下降了19.6%27%143%40%64%39% 以刊例价计算，不包含折扣数据来源：CTR MI户外媒体受众针对性强的价值开始得到更多地重视，在电视和平面增长放缓甚至出现负增长的行业，在户外广告的投放中确保持较高的攀升势头户外卫视频道下降了5.6%94%49%98%85%94% 以刊例价计算，不包含折扣数据来源：CTR MI自身存在的问题 审视自身：非差异化经营中国电视业经营的潜规则“电视剧法则” 审视自身：缺乏个性创新大家同样的理念和方法，带来的后果是创新受到阻碍，频道的个性和特点被泯灭。从长远看，电视频道的竞争中最终能够建立差异化的经营理念。 如何取得突破？ 服务意识的改变谁是我们的“顾客”：我们关心了受众，我们是否关心了出钱的广告主？除了折扣他们还需要什么？我们还可以做什么？－改善“顾客”满意度反向思维从媒体的角度换位到客户的角度个性化的广告资源设置个性化的客户服务量身定做的销售创新是不变的主题创新我们的思维 创