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? ? ? ? ? 服务产品-详解 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 服务产品(servicing products) 目录 1 什么是服务产品[1] 2 服务产品的特点及营销[2] 3 影响服务产品的营销环境[2] 4 服务产品的特征[3] 5 服务产品的营销组合策略[2] 6 服务产品案例分析 6.1 案例一:图书馆服务产品分析[4] 7 参考文献 什么是服务产品[1] 　　服务产品是指不具有实体，而以各种劳务形式表现出来的无形产品。如旅游业、信息咨询、法律服务、金融服务等。菲利普·科特勒认为:服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功效和利益，并且不导致任何所有权的发生。它的生产可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。 　　据此，服务产品又可区分为以设备为基础的服务产品和以人为基础的服务产品两部分。服务产品就有无形性、不可分离性、易逝性、可变性、相互替代性等。因此，提供此类产品的企业应加强服务质量管理，提高服务人员综合素质，以提高企业的知名度和美誉度；定价更为灵活；多倾向于顾客导向定价；直销和经由中介机构销售较多采用；正确利用人员推销和广告。 服务产品的特点及营销[2] 　　服务通常被定义为一种能满足消费者和组织客户需求的隐性职能。与有形产品相比,服务产品呈现众多差异性。 　　首先,服务是无形的。服务不像商品,在购买之前购买者是无法感受到服务诸如视、听、闻、尝、触等方面的物理特征。因此从本质上讲,服务提供商请顾客购买的是一种承诺。 　　其次,服务提供商与服务的消费者是密不可分的。服务产品不同于其他商品,它需要买卖双方在服务产品的开发和分销中相互合作。而消费者对服务提供商的感知会转变成消费者对服务本身的感知。再次,服务质量差别很大。由于企业很难对服务进行标准化,所以服务质量也会差别很大。 　　最后,服务价格变化很大。由于服务提供商无法维持服务性存货,因此,在需求旺盛时,服务价格会上升,反之,其价格也会急速下滑。 　　服务产品在人们的日常生活中起着十分重要的作用。对消费者而言,如果没有服务性企业提供的服务产品来满足需要,其生活可能与现在大不相同,如无法拨通电话,无法与互联网连通,无法拨动开关去消费电力甚至无法选择高校课程。虽然,在平时,我们可能并没在意我们正在享用这些服务,但事实上,正是这些服务产品使我们的生活变得完整。另外,服务产业对国民经济的贡献也十分巨大。例如,在美国,服务产业创造了2.5万亿美元的年销售额,提供了近80的就业机会。服务产业的潜在成长空间为企业提供了一个巨大的市场机会。出于这方面的考虑,越来越多的服务企业意识到市场营销的重要性,并开始在竞争日益激烈的服务市场上寻找有效的手段以赢得市场。 影响服务产品的营销环境[2] 　　对于服务型企业来说,他们面临着与有形产品生产商一样多的经济、社会文化、政治法律、技术水平和竞争因素,而从不同的因素出发,服务产品的营销环境可从经济环境,社会文化、政治法律环境,技术环境,竞争环境来分析。 　　经济环境 　　服务产品的经济环境受到经济的成熟度及其发展速度等因素的影响。比如,随着经济的发展,服务型企业为了与之保持同步,不得不扩展其服务的范围,消费者的服务支出也因此水涨船高。另外,由于服务型企业为顾客提供的服务产品的成本往往比顾客自己做要低得多,而且因为顾客缺乏设备和专门技术,本身并没有能力去从事某项专业服务,这些因素都促使了服务产品的迅速增长。 　　社会文化环境 　　服务产品的社会文化环境会随着时间的改变而改变,相应地会引起消费者对服务偏好的变化。例如,在美国,由于工作周的增加,人们每年花在工作上的时间与三十年前相比平均要多出163个小时。这就要求人们必须更加合理安排时间,以使自己能更有效率、更为充分地享受假日。于是,有些人开始雇佣休闲顾问以咨询如何打发他们的闲暇时间。而在几年前,这种类型的服务根本不存在,更谈不上有需求了。 　　政治法律环境 　　服务产品的政治法律环境会随着服务国度的不同而改变。服务型企业在寻求海外发展时,海外地区的政治法律环境也是必须要考虑的重要因素之一。例如,在拉丁美洲一些国家,政府对金融服务业的限制减少了,这使得 　　其他国家的会计公司、保险公司和银行在那里发展成为可能。 　　技术环境 　　有研究表明,服务产品的技术环境可能会成为未来服务产业增长的决定性因素。技术优势能够提高服务业从业人员的生产率,带来新的分销方法,甚至可以创造企业扩张的机会。例如,在美国,联邦快递公司(FedEx)就是通过应用技术来提高他们的生产率,改善客户服务的。FedEx公司通过使用条形码标签,来跟踪包裹在公司的运输系统中所处的位置。其顾客可以登录联邦快递公司的网站,免费下载可以帮助他们打包、打印带有条形码的单据的软件,全程跟