第八章产品策略2577970.pptx

第八章 产品策略;第一节 产品整体概念; 一般认为，产品是看得见、摸得着的具有某种特定物质形状和用途的物品。从市场营销的角度分析，产品是指能够提供给市场供人们使用或消费且能满足某种欲望或需要的任何事物 从广义上说 ; 一、产品的整体概念 企业营销人员应该从三个层次来研究产品，即核心产品、有形产品和外延产品 这三个层次的融合称为产品的整体概念; ; ; ; ; ; ; ; ; ;第二节 产品生命周期;一、产品生命周期概述;产品生命周期是指产品的市场生命周期，即产品从研制成功开始到进入市场销售，最后到被市场淘汰而退出市场的全过程 图8－2所示是典型的产品生命周期曲线，即体现了产品销售量和利润在整个产品生命周期的变化过程。产品生命周期一般可分为4个不同的阶段 ; ; ;二、产品生命周期各阶段的营销策略; ;导入期的营销策略 （l）在产品形式方面，只需生产产品的最基本样式，集中力量向那些最有可能购买的消费者或用户进行销售 ;（2）在准确的产品定位基础上制定恰当的价格——促销组合策略。企业在产品导入期制定价格时，可以采取以下4种方式 ①高价格一高促销投入（快速撇脂策略） ②高价格一低促销投入（慢速撇脂策略） ③低价格一高促销投入（快速渗透策略） ④低价格一低促销投入（慢速渗透策略） （3）从企业的长远利益出发，选择正确的产品初始战略 ; ;成长期的营销策略 （1）改善产品质量并增加新的产品特色和式样 （2）进入新的细分市场及扩大销售渠道 （3）促销宣传的重点在培育市场方面 （4）选择适合企业长期目标的决策 ; ;成熟期的营销策略 （1）调整市场 （2）调整产品 （3）调整市场营销组合 ; ;衰退期的营销策略 （1）维持策略 （2）收获策略 （3）放弃策略 ;第三节 产品组合策略;一、产品组合的含义;产品线指密切相关的一组产品，它们或是以类似的方式发挥作用，通过同一类型的渠道销售给同类顾客，或是售价在一定的幅度内变动 产品项目指产品线中不同规格、型号、款式、档次、特色、价格水平的具体产品，每个产品线??以包括几个产品项目;产品组合的构成因素是产品组合的宽度、深度和相关性 产品组合的宽度指一个企业生产经营的产品线的多少。企业生产经营的产品线越多，产品组合就越宽，反之产品组合就越窄 产品组合的深度指某一产品线中共有多少产品项目。产品项目越多，产品组合越深，反之就越浅 产品组合的相关性指一个企业所生产经营的各大类产品在资源供应、生产条件、资源利用、分销渠道、最终用途等方面相互关联的程度 ; ; ; ; ; ;波士顿咨询公司评估法（BCG）; ;第二，三维分析法;第四节 新产品开发; 在市场营销中，企业竞争在不断加剧，消费者或用户的需求不断变化，要求企业有针对性地不断推出新产品 新产品是指产品整体概念中任何一部分的变革或创新，并给消费者带来新的利益、新的满足的产品 ;（1）全新产品。即采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的全新产品 （2）革新产品。是指为了满足消费者新的需求，在原有产品的基础上利用最新科技成果和新工艺创造出来的产品 （3）改进新产品。是指在原有产品的基础上采用各种改进技术，在性能、功能、结构、包装或款式等方面做出改进的新产品 （4）新品牌产品。这种产品对市场而言已有同类产品存在，但对企业来说是新产品 ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ;第五节 品牌和包装策略;一、品牌和商标含义;品牌是由品牌名称和品牌标志组成 品牌名称是指品牌中可以用言语称呼的部分，如“长虹”、“欧莱雅”等 品牌标志是品牌中可以被识别，但不能用言语称呼的部分，如符号、图案、色彩等 ; ;世界十大名表 百达翡丽（Patek Philippe） 江诗丹顿（Vacheron Constantin） 爱彼（Audemars Piguet） 宝玑（Breguet） 万国（IWC） 伯爵（Piaget） 卡地亚（Cartier） 积家（Jaeger leCoultre） 劳力士（Rolex） 芝柏（Giard Perregaux）; ; ; ; ; ; ; ; ; ;本章结束