第六章渠道-课件.pptx

第六章 渠道策略第一节,渠道选择第二节,对零售终端的管理第三节,对渠道客户的管理第四节,零售业态分析一, 渠道种类二, 主要渠道特点三, 渠道和产品的匹配四, 渠道选择的误区一, 渠道种类1, 按有无中间商(3类);2, 按长度(4类);3, 按是否自建；4, 按策略(3类)1, 按有无中间商(3类);直接销售渠道：包括销售代表的区域销售队伍。间接销售渠道：中介，如有附加价值的商业伙伴、分销商。直接营销渠道：不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、直接邮购、因特网等。2, 按长度(4类); 分销渠道的层次:直接渠道， 零渠道间接渠道， 一级渠道二级渠道， 三级渠道3, 按是否自建4, 按策略(3类) 第一, 密集分销策略： 尽可能地通过多的批发零售商分销产品,适合于消费品中的便利品。 第二, 选择性分销： 在某一地区通过几个合适的中间商分销商品,适合于选购品。 第三, 独家分销： 制造商在一定地区、一定时间只选择一家中间商销售自己的产品,适合于一些特殊品。 案例一：Gucci80年代末,在快速增长的目标推动下，Gucci将其高品位产品销往数以千计的零售商,结果公司形象被损坏，销售直线下滑， Gucci品牌失去了光环。怎样挽救市场颓势? 大幅度地削减了它的分销商，以提供额外服务的500个高品质商店替代了数以千计的品质千差万别的店面。结果:营业额急剧反弹，一年后，其利润上升了64%。——排他性产品必须通过排他性渠道销售，即昂贵销售资源的较高接触性的渠道。案例二：本田1987年，本田公司作出了一个决定：通过新的销售网络来销售它的新品牌“雅阁”，而非利用现有的渠道。尽管它花了好几百万美元才建立起了这个全新的网络，但它已经号准了豪华汽车市场的脉搏——豪华汽车的购买者知道他们购买的是更好的东西，而有别于一般的消费者。二,主要渠道的特点1,长渠道优点及适用范围市场覆盖面广；厂家可以将中间商的优势转化为自己的优势；一般消费品销售较为适宜；减轻厂家费用压力。缺点及基本要求厂家对渠道的控制程度较低；增加了服务水平的差异性；加大了对中间商进行协调的工作量。2, 短渠道优点及适用范围厂家对渠道的控制程度较高；专用品、时尚品质及顾客密度大的市场区域较为适宜。缺点及基本要求厂家要承担大部分或者全部渠道功能，必须具备足够的资源方可；市场覆盖面较窄。3, 独家性分销优点市场竞争程度低；厂家与经销商关系较为密切；适宜专用产品分销。不足因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响；经销商对厂家的反控力较强。欧盟汽车4, 密集性分销优点市场覆盖率高；适宜于日用消费品分销。不足市场竞争激烈，导致市场混乱，破坏了厂家的营销意图；渠道管理成本过高5,选择性分销通常介于独家性分销和密集性分销之间。成员地位.① 渠道领袖 即渠道的主宰者，如微软、沃尔玛、西尔斯、通用等，其职责如下：制定标准，寻找渠道成员；制定渠道运作规划；负责解释渠道运作规则；给渠道各个成员分配任务；监控渠道成员；优化渠道。② 渠道追随者 　是渠道的核心成员，是渠道政策的主要实施者；是现存渠道的割据的坚决维护者。 渠道追随者往往是一些同渠道领袖一同创业的兄弟，立下了汗马功劳。但他们作为现存渠道游戏规则的主要受益者，不希望渠道割据发生剧烈变化。因此，又往往是渠道革新的最大阻碍者。 ③ 力争上游者 　立志成为核心成员，是他们最直接的目标。严格遵守渠道政策与规则；不易获得渠道的主要资源；与渠道领袖谈判能力较弱。 渠道决策层应将渠道优惠政策尽可能向他们倾斜。力争上游者经常会为渠道提供合理化建议，是渠道创新者。④ 拾遗补缺者 　渠道中也存在大量散户，数量众多；无权参与渠道决策；缺乏参与热情；经销小批量商品；承担边缘市场分销任务；谈判能力最弱；能够遵守渠道规则。 . ⑤ 投机者 徘徊于渠道边缘：以获取短期利益为行动准则，缺乏渠道忠诚度，是否遵守渠道规则，视收益情况而定；一旦有风吹草动，他们极有可能反戈一击，出卖渠道利益。 ⑥ 挑战者 　是现存渠道的最大的威胁者，他们往往试图通过发展一种全新的渠道运作理念来代替现存模式。从消费者的角度考虑，挑战者是受欢迎的。 　如DELL公司、AVON公司的直销模式对IT行业、化装品行业传统的销售模式都产生了巨大的冲击。 三, 渠道和产品的匹配1,　索芙特:严格按不同的产品适合相应的渠道。像大日化、大卖场、商超、专卖店、专柜、药房、电视购物、团购、邮购等十多个渠道，根据不同的产品，挖掘每条渠道。防蚊虫系列很便宜，就用它做扩展农村网络的产品。农村蚊虫多，这个产品就容易推广。把每个村的村长发展成我们产品的推销员。负离子洗发水，价格非常便宜，也是往下推建网络的好产品。 将 IT分销经验运用到手机分销业务——渠道不同、客户群不同、销售方式不同。2003年6月