营销炼金-课件.pptxVIP

《营销炼金》 -----现代营销策略 主讲：张 斌---MOTOROLA实战讲师“2007中国商战名家”10大销售管理专家2007中国十大商战名家 实战派自由讲师拥有15年营销管理经验；美国MOTOROLA 大学 8年培训、销售、管理经历；BSL行为情景教学创始人；15年管理、销售实践，根植于中国市场、先后效力国营、合资、独资企业，亲历中国改革全程；《营销炼金》课程创始人、先后在深圳、广东等8个城市成功开办公开课。2006年畅销书〈公司船〉作者 课程目标培养高级销售经理驾御现代商战能力。提升大客户销售经理综合实战素质。学习现代商战心智管理策略。国际营销背景前言： 21世纪的营销已成为最热门和最有价值的学科。一个企业可以没有金钱、房屋，甚至连工作人员也很少，但他不能没有营销。营销发展呈现4个趋势：从实物营销走向无形的服务营销；从分销零售走向网络平台；从战术营销走向战略营销；从企业营销走向社会营销。 大营销背景前言 “大市场营销”，1986年首先由美国西北大学教授、世界著名的市场营销学权威菲利浦·科特勒提出。 纵观大市场营销的内涵，至少在以下三个方面对市场营销理论有了较大的突破： 首先，明确了市场营销战略的地位及其构成。其次，拓展了市场营销组合的4Ps理论。 最后，提出了企业如何取得市场营销成功的保证。“大市场营销”观念的提出，更新了市场营销观念，丰富了市场营销策略，发展了市场营销学的理论，对于指导企业营销，迎接市场环境的挑战，对付日益加剧的国内外市场竞争，具有十分重要的意义。成功销售自己 专题一销售是什么？销售就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程。 把产品买给顾客的3个前提条件？请说出将木梳卖给少林和尚的5个理由! 寻找客户了解需求满足需求挖掘需求世界500强的“营销鱼刺图”息信场市设计定价宣传包装分销服务制度情报技术管理创新物流人才传统营销的四大绝技广告分销陈列服务 炼金术一----建立情报系统 大客户情报收集力信息的收集方法信息的整理信息的提炼调研的新方法由信息到情报的方法大客户资信能力的调研案例：索引学（目录管理）现代图书管理学现代信息管理学 市场调研的重要性1、中国企业市场调研的现状（0.24%）2、市场调研的案例中国外长杨洁篪表示：间谍刺探英商业情报毫无根据 。 市场情报的作用三菱重工的商业情报1、了解消费者的需求的有效方法2、是企业进行市场预测和决策的前提3、是企业正确制订市场营销策略的保证4、市场调查方法丰富与充实了预测技术5、市场预测的结论要依靠时常调查来验证和修改考考你的眼力最低一级和最高一级台阶分别在哪? 市场调查的内容（一）市场环境调查1、政治和法律环境2、人口环境3、文化环境4、经济环境5、科技环境6、市场结构环境7、行业环境8、自然环境案例：太阳神在盘锦（三）企业经营调查（二）消费者行为调查1、需求和欲望的调查2、消费观念的调查3、购买者认识过程的调查4、关于购买行为的特点的调查5、关于顾客信息来源的调查6、顾客购买决策模式的调查7、企业形象调查1、市场营销状况调查2、指标调查3、产品调查4、服务调查5、销售渠道调查6、价格调查7、促销策略调查 案例1、确定调查项目 销售渠道 产品价格 产品质量 产品包装 售后服务 产品是否过时2、确定信息来源3、估算调查费用（资料费、差旅费、统计费、交际费、调查费、劳务费及其他杂费） 销售目标预测 （四）对竞争者的调查1、行业竞争的整体形式（审计行业）2、竞争对手的类型、数量、规模及给竞争态势带来的影响3、竞争对手的策略和可能发生变化的原因（降价）4、主要竞争对手在技术、管理、产品和满足顾客需求方面的优势和不足（四大）5、竞争对手近期在市场营销活动方面的动向和发生的概率MOTOROLA的同业竞争信息 大客户订单的特征时间长干扰因素多客户理性化决策结果影响大竞争激烈提供理性分析资料示例：客户购买价值因素与竞争对手的位置匹配 在一般的竞争销售中，我们通常可以碰到诸如下面列出的不同的客户价值构成的种类，以及竞争对手相应可能占据的位置。客户的购买价值因素1、价格2、质量3、品牌4、服务5、灵活性6、交货期7、兼容性8、置换成本9、友情10、信赖11、政治意义12、长期合作潜力竞争对手可能的位置高 中 低高 中 低强 中 弱优 一般 差高 一般 差 提前 及时 延迟 强 凑合 差无 低 高很好 一般 差高 中 低高 中 无很高 可能 无举例:一把椅子的十种不同定位---潜在客户信息收集 对于不同的客户, 同样的产品或服务内容可以有不同的“价值视角”。同一个组网方案，即使是对同一行业（比如证券商）的客户，也会因为该网络的应用目的或客户对通信网络要求的战略定位不同而十分不同。其实，一把看似普通的椅子，也可能有下列十种不同的价值定位。一个舒适地坐靠的