第七章广告创意课件.pptx

第五章 广告创意与表现 ;;一、广告创意的含义 ●创意一词的词源意义，就是创造意、别出心裁、独创一格。英文producing idea ●广告创意即是广告人员在对市场进行调查分析的前提下，根据广告客户的目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念以具体的艺术的创造性的思维活动。 广告创意四个层面的规定性： 广告创意是富裕广告以精神及生命的创造性思维 广告创意是广告的促销因子 广告创意实际上是对旧要素进行新组合 广告创意要善于将抽象的产品概念转化为具体而艺??的表现形式。;相关链接：智得创意五因子;二、广告创意的基本流程;三、广告创意原则;关注原则;立邦漆广告;简洁原则;独创原则;整合原则;情感原则;合规原则;第二节 广告创意方法;1.抽象思维;2.形象思维;3.灵感思维;4.逆向思维;美特牌丝袜广告;金铃洗衣机广告;发散思维;纵向思维;广东至诚广告策划海尔007系列冰箱广告;横向思维;雀巢咖啡系列广告（1）;雀巢咖啡系列广告（2）;雀巢咖啡系列广告（3）;雀巢咖啡系列广告（4）;二、广告创意的基本操作法;1.头脑风暴法的步骤 选定议题、通知与会者 脑力激荡 筛选与评估 2.头脑风暴法的特点 集体性创作 禁止批评 创意的量越多越好 对创意的质量不加限制;质疑头脑风暴法;垂直思考法是按照常规思维，在固有的模式下凭借旧经验、旧知识来深入思考与改良。 水平思考法强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维。;运用水平思考法，要注意：;英国心理学家爱戴华·戴博诺博士对两种思维方法进行了详细的比较，主要有以下十项内容：;（三）想象法;;类似想象法 把相似的、相连的、相关的或在某一点有相似之处的事物加以连接，以产生新构想。; 润唇膏 护手霜 护脚霜;;杀虫剂广告，虫子死光光了，食虫草只好出来工作谋生。 杀虫剂广告，虫子死光光了，青蛙只好出来工作谋生。; 冰箱已是它的地盘，活着还有什么意义;强调想象法 强调想象法是在构思广告创意时，将能表现主题的某些特征突现出来，形成引起人们瞩目的新形象。强调想象法与夸张想象法的共同的地方是形体扩大，但强调想象法是局部形体夸大，而夸张想象法是整体形体扩大。比如把物象的局部表现在画面上，以便引导人们的视线能集中到要表现的广告信息上，多数用于体型小的商品。 ; 变形想象法 在构思表现广告主题的主体具象时，有意识的歪曲其外外形，以新奇、怪诞的形象引人注目。 ;;奥美公司 宣传广告 Reading;;重叠想象法;（四）组合法;CA服装广告;第三节 广告创意表现;二、广告创意例析;;日本沃尔沃汽车广告;海尔银色变频冰箱报纸系列广告;;奥林巴斯相机变焦镜头广告;;美国长裤广告;59;60;61;62;第二届龙玺杯环球华文广告奖获奖作品集之 天生好带篇 ;补充：广告创意概念与表现;二、视觉的修辞方法;;;68;69;70;链接：韦伯·扬提出的广告创意五阶段 ;（一）调查阶段——收集资料 收集的资料包括两部分——特定资料和一般资料。 创意者必须要做生活的有心人，随时随地注意观察和收集生活中的一切信息，以备创意时的厚积薄发。 ;（二）分析阶段—找出商品最有特色的地方;新型小轿车的特性;（三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备 对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思维进入“无所为”的状态中。 ;（四）开发阶段——多提出几个创意 在构思过程中，可能会提出多个新的创意，这些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个新的创意记下来，不能“浅尝辄止”，满足于一两个创意。 ; 詹姆斯·韦伯·扬在其名作《产生创意的方法》中对创意的出现有精彩的描述：;第四节 广告定位;二、广告定位理论;成功利用USP的广告;CI理论;CIS 子系统;中外CI理论应用案例;万宝路广告;三、广告定位的方法;2.针对消费者的定位;3.针对市场竞争者定位;萨碧娜航空公司定位;施乐公司扩大名称广告;四、广告定位的步骤和要求;2.广告定位的者的素质;3.广告定位的注意事项