第七讲客户互动管理课件.pptx

第七讲 客户互动管理7.1客户互动概述7.2客户互动的有效管理7.3客户互动的进展与动态7.4客户抱怨处理与服务补救7.1客户互动概述7.1.1客户互动的内涵客户互动范围十分广泛，产品与服务的交换、信息的交流和对业务流程的了解等都包含其中。可以说，客户与企业双方的任何接触，都可以视为互动。客户互动管理是指当与客户接触时（通过面对面、电话、网络、电子邮件或传真等），如何向客户提供最佳、最适合的服务或支援（如客户服务、后勤支援业务和关怀问候等），并将接触过程中的互动信息记录下来（联系记录交办事项、后续作业等），它是企业进行客户关系管理时面对的重要任务。客户互动的内涵包括：1.单方并不能进行互动2.互动包括互动内容和人际关系3.互动过程遵循某种规则4.互动利用数据模型和模拟模型5.在互动方对等或互补的情况下都可能发生互动对等互动——互动双方为“平等关系”互补性互动——互动双方是互补的，有明确的角色分配★客户需要的是强调平等的对等商业关系。互动关系片段片段片段情节情节情节情节情节AAAAAAAAAAAAAAAAA=活动图7-1 客户与企业互动的3个层次7.1.2客户互动的层次根据Maria Holmlund提出的互动分析理论，客户与企业之间的互动主要包括3个层次，即：活动（act）、情节（episode）和片段（sequence）7.1.3客户互动的类型互动方人工机器互动方式个人互动媒体支持互动同步性同步同步不同步同步不同步模拟沟通能力高中低很低很低数字沟通程度中高高很高很高提升潜能中高很高很高很高适应能力很高高高低低面向客户类型高价值客户大众客户大众客户大众客户大众客户需要支持类型咨询与沟通时间性比较关键的信息与交易标准化的信息自助服务简单信息举例个人对话视频会议、银幕共享、电话、闲聊书信电子邮件SMSIVR即互动式语音应答、自助服务助理和基于网络的自助服务自动SMS应答、自动电子邮件应答问题：1.如何对不同互动类型进行成本收益分析？2.怎么才能让客户适应与人工沟通的互动方式？3.对企业的业务流程而言，哪种互动方式更加可靠？4.谁能将理论知识转变成实践？7.1.4 客户互动的演进及其驱动因素1.客户互动的驱动因素（1）营销环境的变化（2）营销观念的转变（3）企业核心价值认知的改变（4）与信息技术相结合的营销方式的转变（5）信息技术推动的管理方式转变交易型关系增值型关系合作型关系图7-2关系连续谱2.客户关系的演进与客户互动（1）客户关系的纵向深化（2）客户关系的横向进化进化阶段时间主要特征客户互动方式直接销售20世纪60年代以前小商店；熟客；重视关系；增加对客户了解，培养客户忠诚度和信任感个人互动大众营销20世纪60年代集中化大规模生产，大范围分销，单向媒体沟通为主；成本效益高；大众媒体促销；品牌认知和市场份额是衡量成功的重要标志以人工为主的媒体支持互动，频率低，缺少个性化目标营销20世纪80年代通过邮件或电话等信息技术手段，联系特定目标客户；与目标客户进行双向沟通；具有获得客户直接回应的潜在可能性；回应率对于营销成功十分重要以人工为主的媒体支持互动，注重反馈关系营销与客户关系管理20世纪90年代至今在维持大规模生产和分销体系的同时，发展与客户亲密的接触；客户知识和个人接触都是为了赢得客户信任感和忠诚度；客户份额是衡量成功的重要指标以机器为主的媒体支持互动开始出现，互动深度增加，开始对互动进行定制化3.技术进步对客户互动的影响高收入国家10%中等偏上收入国家45%中等偏下收入国家114%低收入国家171%0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 180%图7-3个人计算机数量1992年到1995年的增长情况（1）客户互动技术的潜在变化高收入国家26%中等偏上收入国家43%中等偏下收入国家51%低收入国家38%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%图7-4移动电话渗透率（2）技术对客户互动能力的累计效应4.客户互动经历的几个阶段（1）大规模交易下的客户互动（2）细分沟通（3）客户联系渠道整合（4）基于个人许可的互动（5）传统的呼叫中心正在向客户联系中心演化7.2客户互动的有效管理特征评论失败共性举例尊敬的不浪费消费者的时间，只在需要时才询问客户问题，建议一套方案网站一次又一次地不接受顾客提交的表格，提示顾客必须完成每个问题有帮助的促使任务完成在线银行系统要求输入账户号码，而操作员又重复同样的问题移情作用的使界面满足不同偏好和个性网站的设计过于简单和冗长社会适应交易交换以是否确实需要为限，可以适应环境对于不需要邮寄的，可询问电子邮件地址可信任的提供可以影响行动的正