公共关系的基本理论.pptx

目 录第六章公共关系专题活动第七章公共关系活动模式第八章 危机公关第九章 求职公关第十章 公关礼仪?第一章 公共关系的基本理论第二章公共关系的起源与发展第三章公共关系的构成要素第四章 公共关系的程序第五章言语传播组织实际形象调查公众辨认与分析组织形象地位的测量组织形象地位四象限图21知名度：一个组织被公众知晓、了解的程度。美誉度：一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度。ⅡⅠ34 Ⅲ Ⅳ高知名度/高美誉度处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小失误，都可能造成较大的片面影响。因此，处于这种公共关系状态绝不是高枕无忧、万事大吉，应该特别细心，谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉。高美誉度/低知名度处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公共关系工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。低知名度/低美誉度处于这种形象地位，公共关系处于不良状态，既没有名气，公众评价也不好。但因为其知名度低，负面作用相对比较小。在这种情况下公共关系传播工作应保持低姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高知名度的问题。如果在这种情况下去扩大知名度，会滑到更恶劣的状态。低美誉度/高知名度处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态。不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应设法降低已享有的负面知名度，向象限3转移，再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，大刀阔斧的改善信誉，将坏名声变为好名声，直接向象限1跳跃。这样的成功例子也不是没有的。形象的发展2143组织形象要素的分析将组织形象分解为公众对组织的各类具体评价，通过统计分析各种具体评价，确定组织形象的要点和特征，勾画出组织形象的细节。（组织形象要素调查表）形象差距分析7 6 5 4 3 2 1 0正确 高效率 诚恳 创新 名气 不正确 低效率 不诚恳 无创新 无名气 将组织的实际形象与组织的自我期望形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明公共关系工作的目标与任务，这是公共关系调查的第四个环节。（形象要素差距图）公共关系调查的程序和方法调研方案的制定调查问卷的设计64/vote/vote/test.asp访问方式的确定抽样方法的确定实施访问、资料处理和调研报告调查方案的确定调查问卷的设计问卷的类型问卷的内容问卷设计的要则示例说明语： 用来交代调查者的身份、调查目的、意义、内容、要求及通信地址，以消除被调查者的顾虑，争取他们的积极支持与合作。指导语： 用来指导被调查者填写问卷的说明。需要说明的事项一般有对选择答案时所用符号的规定、选择答案的个数及其他要求。调查内容： 问卷中问题和答案部分。访问方式的确定深度访问问卷访问抽样方法的确定随机抽样：间隔随机抽样分层随机抽样分区多级随机抽样整群抽样配额抽样判断抽样实施访问、资料处理和调研报告实施访问（访员的选择、培训，实施访问、检查控制）资料数据处理（根据问卷的不同采取不同的方法）撰写调查研究报告定义问题与确定研究目标的方法 明确定义问题 收集分析二手资料 小型的定性研究定义问题和研究目标调 查 程 序 图计划书内容 1.调查名称 2. 调查目的 3. 调查内容 4.调查方法 5. 抽样方法 6. 调查日程调查方案设计研讨、确定调查计划协议书签定实施细节访员的选拔与培训实施用具的准备实地调查问卷回收与复核问卷设计抽样执行研讨、确认问卷实施调查数据输入数据处理与分析数据整理撰写报告数据统计分析报告打印公关策划流程图调查研究确定目标设计主题分析公众选择媒介制定活动计划编制预算公关目标是原动力 审美情趣是方案深入人心的“金钥匙” 公众心理是主战场 公关主题 =公关目标+公众心理+信息个性+审美情趣信息个性是打入市场的“金刚钻” 公众对象公众对象对公司的期望和要求员工工作条件；工资和福利，培训和上进；人格尊重和心理满足；和谐的人事关系股东利润分配；股份表决和董事会的选举；了解经营动态；转让股票；检查帐目顾客质量保证；合理价格；优良服务；消费教育和指导竞争者竞争准则；平等机会和条件，竞争中的相互协作；竞争中的现代企业家风度协作者遵守含同；平等互利；提供技术信息和援助；优惠和方便；共同承担风险社区就业机会，保护社区环境和秩序；支持文化和慈善事业；赞助公益活动； 政府保证各项税收；遵守各项法律、政策；承担法律义务；公平竟争；保证安全媒介提供消息来源；尊重新闻界的职业尊严；独家新闻