风火_置信香颐丽都整合推广策略提案_101.pptx

置信香颐丽都整合推广策略提案;市场格局及消费洞察 Market Analysis;;We sell or else.广告的目的就是促进销售，否则便无从谈起。;;;对市场的主要推动 The Major Forces of Market;另则，从市场的表现来看， 2004年的地中海风情让成都消费者大为追捧，而随之而来，马上就有很多的地中海风情出现，2005又有发展商提出欧式风情，一时间又大受认同，诸多发展商又立马跟进。;一方面，可以看出成都的消费者喜欢追捧新鲜的事物，对新事物的接受程度很高，很容易受引导。 另一方面，也给了我们关于置信的一些启示。 置信如何在这样一个的市场环境下进行抉择。;是跟进风情演绎，投消费者所好？ 还是另辟蹊径，成为市场的引领者？ 相信置信生活方式和芙蓉古城已经给了我们答案。 置信要做的，绝不只是迎合市场的需要， 是积极创造而不是被动满足。;? 主要洞察 Insight ? 在目前的市场框架中， 我们要做的是创造一个新的市场和新的需求。 因此，要跳离竞争，跳出风情的比较， 必须有出色的概念导入市场。 最佳方式就是改变竞争参照物。 ;可以成为建筑的注脚，可以给建筑一个说法。 可以成为丰富项目精神内涵的载体，提升价值。 但考虑项目150万m2体量，开发周期7—10年， 单以文艺复兴作为大概念来支撑整体推广的话， 文艺复兴只能建立“市场的选择之一”， 不够，内涵和包容性都不够。 因此，从大的概念来说，必须寻找一条新的出路 ——;发展品牌定位， 改变参照物;;以市场架构的变化为契机 Change Opportunity;契机之窗 Changes;;#1;;温江必将成为成都最具潜力的区域， 成为成都的又一城市名片(symbol)。;再来看置信在温江做什么？;4平方公里整体规划，环境优美，交通便捷。 集合主题乐园、住宅、酒店、高尔夫于一体的复合型区域。 没有闹市，没有写字楼，没有杂乱的民居。;人居价值;于成都，它是成都前所未见的复合区域， 一个刷新城市生活格局的区域； 于市场，它是填补市场空白的补缺性产品； 于消费者，它是一个完全遵循对生活的要求， 而不是功能要求的生活区， 是一个不只有建筑形式，更有生活内容的城邦。;为什么我们有内容？ 因为我们有广度， 4平方公里体量， 有足够的空间和包容性。 因为我们有这种内容和格局， 所以才可以成为成都崭新的生活方式。;主要任务 The 1st Mission;创造成都消费者新需求 Develop Customer Demand;而我们即将引导的生活方式，将是成都消费者前所未见的、新鲜的生活体验，是符合成都人骨子里的生活追求， 但却从未见过的生活方式，成都之前尚未有这种需求。;;住宅的“说法” 效应 Key to Attract;;“势场”定律;置信品牌的升华 Build Up Brand Image;;四个转变的意义;填补市场空白，提供了一种全新的居住空间， 一种符合成都人骨子里的对生活本质的要求， 在此基础上，提供了一种前所未见的生活方式， 成都人之前就没见过这样的生活，没这样生活过。;我们的策略 Strategy 成功的关键在于传达置信创造了一种成都人前所未见的生活方式，而不只是满足固有的生活方式的要求，并以此点燃消费者的向往。 ;….从而导出我们的品牌概念;城市新生活方式策源地;为什么是第二城?;;成都第二城 成都之外另一个丰富、全新的体验新城和生活区，具备足够的广度和包容性，足以刷新城市生活。 ;生活第二城 可以延伸到住宅的概念 “第二城生活” 具备足够的包容性和延展性，能有效启发消费者对于新鲜的、不同的想象和理解，易完成与消费者的沟通和对位。 ;;将产品本身联系到...;…..消费者洞察;案名建议;英文名;（加入ＬＯＧＯ）;TVC示例;;案名备选1：置信·蔚蓝城市;案名备选2：置信· MAX TOWN;（加入ＬＯＧＯ）;确定了片区概念， 为片区描摹出了令人激动的未来， 是不是就可以高枕无忧了？ 这时，我们不禁要问： 这跟我们要卖的香颐丽都有什么关系？ ;这里，我们不得不解答 de 1个问题。;置信第二城与香颐丽都的关系?;;先树立母品牌形象 以母品牌带动子品牌营销 子品牌成长到一定程度 反过来提升母品牌; 推广置信第二城是推广香颐丽都的需要。 把置信第二城的品牌建立起来， 只要告诉消费者有这样的房子， 基于对母品牌价值的信任和认同， 消费者就能深度的去了解住宅，去认同住宅。 卖置信第二城实质上就是卖香颐丽都。 ; 结论 Conclusion 置信第二城与香颐丽都是不可分割的， 我们不能脱离香颐丽都单独推广置信第二城， 也不能不顾置信第二城单独推广香颐丽都， 它们是互相兼容、互为补充的一个整体