某某眼镜的营销战略.docxVIP

最新 精品 Word 欢送下载 可修改 宝岛眼镜的营销战略 宝岛眼镜集团一步一步开展为中国眼镜零售业领头羊的实战案例，展示了零售效劳企业在扩张壮大中的营销战略方法。? ? 眼镜行业简介? ? 眼镜行业是一个半医半商的行业。近几年来,眼镜更从功能性商品进化到时尚商品，加深了管理的深度与难度。眼镜行业有四大商品类别：镜框，镜片，隐形眼镜,药水。商品的特性又有很大的不同。 镜框是流行性商品，时尚性很强，商品周期短。镜片是光学商品，功能性强。 隐形眼镜是美容型商品，强调方便性及舒适性。药水是隐型眼镜的消耗品，周期性型强。四大类商品构成眼镜零售业的商品系列组合。 眼镜零售业的另外一个特点是顾客回转周期较长。顾客平均回转周期为：镜框4.5年，镜片3.5年，隐形眼镜1年，药水0.2年。青少年(在学期)的回转率比拟高，约1.5年，女性的回转率周期也高,约1.2年。男性是回转率最低的群体，一般超过5年，年纪越大，回转率周期越长。眼镜业所面临的问题是一个顾客在配好一次效劳满意的商品后，可能要3年半以后才会再来光临。 ? ? 中国眼镜零售业简介? ? 国内眼镜零售业在方案经济时期是从国营企业开展起来，很多老字号在全国各地都隶属地方政府企业。改革开放以来，广东省的眼镜零售业最早开展连锁。 据业内专家估计，全国约有三亿人口是需要视力矫正(配眼镜)，大陆市场一年约有200到250亿元的零售额。其中镜框大约有8000万支的销售量，镜片约有2亿片的年消化量。几年来，全国各地的眼镜业开展到一定程度的连锁规模，但大多数是地方上的连锁，很少有跨省开展的眼镜连锁集团。? ? 零售效劳业的营销? ? 零售业是效劳业的重要产业，在营销的科学理论与一般的营销组合(4P)不同。 除了4P外，零售业还有另外3个P，People (效劳人员)，Process (效劳流程)及Physical Evidence (购物环境)。 零售效劳业还有以下的特性：? ? ? Intangibility: 效劳的不可触摸性，效劳是隐形的，无法触摸，以“经验〞为主；? ? ? Inseparability:效劳无法独立于与效劳人员的互动；? ? ? Heterogeneity:效劳的内容难于标准化；? ? ? Perishability：效劳的产能是可挥发，无法储存；? ? ? ownership: 顾客可以使用，但是不拥有效劳的场合。〔黑体〕? ? 零售业是商品交付给消费者的“最后一公里〞，也是最直接与顾客互动的环节，因此营销战略也特别复杂。在7P及以上所提的特性外，开展大陆市场还有以下的考虑：? ? 有限的资源: 大陆市场非常复杂，在市场成熟度、开放程度、潜力、排外性等方面有很大的差异性，在有限的资源内，必需有严谨的开展方案，才能发挥到最正确的效果；? ? 销售据点的取得: 零售业需要提供舒适的购物环境给消费者,因此销售据点是所有零售业竞争的重点之一。在一些都市里的重要商圈,更是各家连锁集团的必争之地，快餐业、服饰业、 业、眼镜业等等都在竞争销售据点。销售据点的取得也是零售业扩张速度的瓶颈之一。? ? 员工培训: 零售业在效劳的内容局部也有很大的差异，如快餐业，效劳的内容就很简洁。 眼镜业与顾客的效劳内容及互动就很复杂。 不同的零售业因效劳内容的差异，员工培训也因此大不相同。眼镜业的根本培训就要6个月以上，而快餐业可能只需要2个星期的培训就可以上岗。培训的长短也影响每一种零售业开展的速度。员工的培训素质是企业长期开展的根基。员工的培训素质不佳,在零售业初期开展时不会有很大的差异，当一个企业在快速扩张时，培训体系的优劣就会影响企业开展的稳定性。零售业的培训体系堪称是零售业开展的根基，培训体系无法跟上企业开展速度，该企业现有的成果是可虑的。? ? 管理人才培养方案: 快速开展的企业管理人才也要跟上。零售业最根本的管理干部是“店长〞。店铺为零售业的根本业务单位，每开一家店,就需要一个店长(也需要副店长)，除了店长的培养外，都市级、省级的高级管理干部也不能缺乏。 因此管理人才培养效率如果无法提升，零售业要快速开展会有相当大的困难。? ? 语言问题: 中国地大物博，每个地区有着不同的人文地理，语言上更是百家争鸣，地方语言也是零售业在开展时必需要突破的难题。员工当地化是零售业必需走的路，也只有当地化才能克服语言问题。? ? 都市开展先后顺序: 零售业全国幅员，需要制定一个开展方案，都市开展的优先顺序是战略重点。中国地域上差异很大，在有限的财力、人力、物力资源下，都市的开发顺序会直接影响企业的资源累积及开展速度。一级城市如北京、上海、广州、深圳，市场大、费用高、竞争剧烈。一级城市的开展对企业的知名度可以起到灯塔效果，对二级