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价格促销对消费者质量感知与购买行为影响的 实证研究 Research on the Effect of Price Promotion on Customers’Quality Perception and Purchase Behavior 学位申请人： 宋改平 年 级： 2005 级 学 科 专 业： 市场营销 研 究 方 向： 市场研究 指 导 教 师： 于建原 （教授） 定 稿 时 间： 2007 年 11 月 10 日 0 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。因本学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位申请人： 年 月 日 摘 要 价格促销是目前企业中使用较多的促销方法，很多企业希望通过价格上 的折扣促进更多的商品销售。但价格促销在实际运用中却出现了促销刺激的 泛化，价格促销被大规模、长时间地使用，频繁的价格促销从实践效果来看 并没有显著地促进商品销售，造成了促销资源的巨大浪费。很多学者从价格 促销的定义，价格促销的不同类型和频率对消费者价格感知和购买行为的影 响，价格与质量判断关系进行过研究，但是从感知质量角度进行相关研究的 还很少。本文从感知质量的视角探讨了价格促销对消费者质量感知和购买行 为的影响。感知质量是消费者对质量的一种感性认识，处于信息弱势的消费 者在实际生活中更多的通过感知质量来判断商品质量的好坏，已经有研究表 明了价格促销会对消费者的感知质量产生影响。感知质量是消费者进行购买 的重要影响因素，感知质量的下降会导致消费者购买意向的降低。本文从感 知质量的角度出发来考查价格促销的作用，并且在相关分析的基础上建立了 感知质量作用模型，试图对价格促销对感知质量的影响有一个更加直观和深 刻的认识。 本文通过实地调研，收集数据，使用 AMOS7.0 软件对调查所获得的数据 进行分析来验证文中提出的假设。通过研究发现：打折促销显著降低了消费 者内部参考价格和感知质量，而返券促销下二者评价最高。经常性的深幅促 销降低了消费者愿意支付的价格和他们对质量的感知，经常性的深幅折扣导 致了顾客对商店感知形象的降低和购买意愿的减少。品牌，感知质量，感知 的商店形象都正向影响参考价格，感知的商店形象还正向影响了消费者的购 买意愿。本文的研究为企业从感知质量角度提高促销的有效性提供了有价值 的参考。 本文的理论创新主要体现在以下的几个方面： 首先，以中国消费者作为研究对象，研究结论更加接近中国的现实。