2021年双11前瞻：监管推动平台让利商家，直播电商有望再创佳绩.pdfVIP

行业报告 | 行业深度研究 互联网传媒 证券研究报告 2021 年10 月20 日 投资评级 21 年双 11 前瞻：监管推动平台让利商家，直播电商 行业评级 强于大市(维持评级) 有望再创佳绩 上次评级 强于大市 “双预售”模式带动总量强势增长，直播带货混战升级。去年双十一，天 作者 猫开启双预售创新模式，平台销售时间更为分散。因此相较于双十一当日的 文浩 分析师 成交额，双十一期间销售额更具参考价值。去年双十一全周期 SAC 执业证书编号：S1110516050002 （11.1-11.11 ）销售额达8403 亿元，同口径下同比增长29% ，占全年网 wenhao@ 络零售总额的 7.1%。21 年线上消费因低基数反弹上涨，2021 年 1 月-6 冯翠婷 分析师 月，网上商品和服务零售额占社零总额（线上化比例）整体维持在较高水平， SAC 执业证书编号：S1110517090001 fengcuiting@ 但疫情下消费力仍然承压，步入7 、8 月消费增长趋势放缓，同时受电商营 销旺季虹吸效应影响，线上销售额同比增速回落至个位数，展望今年双十一 行业走势图 各大电商平台在反垄断”二选一 “取缔后加大对商家的支持力度，叠加直播 电商助力，以及部分滞后的消费需求，Q4 线上消费相比Q3 有望改善。 互联网传媒 沪深300 16% 反垄断+互联互通为商家提供降本增效便利，直播电商驱动双十一销售增 8% 长。阿里“二选一”等政策的取消为京东和拼多多带来短期的商家入驻红利， 0% 平台短期依靠让利等途径吸引商家，长期来看在反垄断趋严的背景下，电商 -8% 平台只有通过不断提升商家体验，通过商业赋能巩固商家资源，实现平台的 -16% 可持续增长，反垄断政策将会加剧平台间的良性竞争，推动平台运营回归本 -24% 质。反垄断严禁“二选一”落地后，许多受限的优质商家回归多平台，电商 -32% 2020-10 2021-02 2021-06 大促对于商家挑战（多平台运营）与机遇（平台加大扶持力度）并存。同时， 互联互通政策促进 “数字普惠“，推进流量池相互开放，微信生态、支付工 资料来源：贝格数据 具的开放和流通为商家提供便利，降低流量、运营成本。 相关报告 1 《互联网传媒-行业点评:互联网行业 “低门槛+全方位”扶持助力商家收获新增量，内容战场持续发力。总体来 点评：美团处罚落地释放悲观情绪，无 看，活动节奏方面，今年双 11 天猫和京东基本保持一致，即整体划分为两 碍 本 地 生 活 龙 头 再 起 航 》 波预售和两波爆发，且预售定金的支付时间延续“618”的优化，从0 点提