市场营销调研二手资料分析与定性调研法.pptxVIP

第3章 二手资料分析和定性调研法知识目标讨论原始资料和二手资料的特点；掌握二手资料价值的评价方法；了解市场调研中常用的二手资料的类型和特点；描述焦点群体访谈法和深度访谈法，并评价各自的优缺点；讨论心理信息度量的特点，并描述市场调研中常用的心理反射技术。湖北大学知行学院—龚峰3.1 市场调研中的信息资料1. 原始资料和二手资料市场调研中所用的资料，最基本的可以分为两大类：原始资料和二手资料。原始资料是指专门为当前所研究的问题收集的资料。二手资料是指不是专门为当前所研究的问题而收集和整理的资料。原始资料与二手资料的比较。湖北大学知行学院—龚峰对二手资料价值的评价可获得性：二手资料必须是可以得到的；相关性：二手资料必须是与所调研的问题密切相关的；精确性：资料必须是精确的；及时性：资料必须是能及时提供市场当前状况的。湖北大学知行学院—龚峰2. 二手资料的检验评价对二手资料需要从下列方面进行认真的检验和评价：检验原始收集者或委托部门是谁原始研究的目的研究所采用的方法分类和定义时间一致性湖北大学知行学院—龚峰3.二手资料的获取和应用（1）二手资料的检索方法先公司内部，后公司外部外部资料先互联网上检索，后网下检索图书馆中先查阅各种大百科全书入手，再从文献索引和统计资料中搜索所需要的资料这是需要知晓的内容，以后学习，写论文，工作都会有帮助湖北大学知行学院—龚峰（2）二手资料的应用帮助理解问题的状况。提供形成假设和寻找答案的思路。验证假设和结果。决定抽样计划的依据。湖北大学知行学院—龚峰3.2 市场调研中常用的二手资料1. 公司内部的二手资料公司内部的二手资料可以分为：会计和统计记录销售人员的记录和报告公司内部其它的零星记录和报告湖北大学知行学院—龚峰2. 来自外部商业机构的资料商店帐目统计现场统计独立抽样调查固定样本的连续跟踪调查消费者固定样本的连续跟踪调查经销商固定样本的连续跟踪调查电视观众固定样本连续跟踪调查法固定样本连续跟踪调查的优缺点湖北大学知行学院—龚峰3. 来自消费者个人的资料行为意向态度和观点知识动机心理特征信息人口统计特征湖北大学知行学院—龚峰4. 公开出版的资料报纸、杂志、书籍等检索工具《全国报刊索引》《中国人民大学复印报刊资料》《世界经济文献目录》《全国总书目》各种名录《中国企事业名录大全》《中国工商企业名录》《中国企业概况》 三、各种统计年鉴和年鉴《中国统计年鉴》《经济年鉴》《中国人口年鉴》（2000）湖北大学知行学院—龚峰5. 来自互联网的资料互联网上最有价值，最经常使用的二手资料有：新闻报道来自政府机构、行业协会和其他部门的信息在线数据库例如，（）为用户提供与商业／经济有关资料的数据库。中国国家统计局数据网（）是我国政府部门所提供的数据库。湖北大学知行学院—龚峰湖北大学知行学院—龚峰湖北大学知行学院—龚峰商业和专业杂志公司资料市场调研报告A. C.尼尔森公司（，）的相关信息和分析报告检测消费特征和消费变化趋势。中国企管网（）提供关于企业管理方面咨询、培训和调研分析的报告。上海市场营销网（）则为用户提供营销诊断，市场调查报告和市场营销推广的服务。湖北大学知行学院—龚峰互联网资料检索搜索引擎网站专题研究网站图书馆电子期刊湖北大学知行学院—龚峰搜索引擎网站湖北大学知行学院—龚峰湖北大学知行学院—龚峰湖北大学知行学院—龚峰湖北大学知行学院—龚峰湖北大学知行学院—龚峰湖北大学知行学院—龚峰专业网站、社区湖北大学知行学院—龚峰湖北大学知行学院—龚峰湖北大学知行学院—龚峰湖北大学知行学院—龚峰湖北大学知行学院—龚峰湖北大学知行学院—龚峰湖北大学知行学院—龚峰学校图书馆资源湖北大学知行学院—龚峰6. 国际市场调研资料 社会文化环境的特点政治环境和政策法规关税、配额和国内税。外汇限制。卫生检疫和安全条例。经济和技术环境有关的资料气候和地理等自然环境有关的资料湖北大学知行学院—龚峰3.3 焦点群体访谈和深度访谈1. 定性调研与定量调研定性调研是依靠调研人员的“直觉”来获取资料，通过感受、分析和判断得出调研结果的一种方法。定量调研是调研人员依靠对于从较大数量的样本获得的数据，进行统计分析，把握事物发展的程度，作为决策依据的一种调研方法。两种调研方法优缺点和局限性的比较。湖北大学知行学院—龚峰2. 焦点群体访谈法焦点群体访谈法通常是挑选一群对于所调研的问题有相同经历和背景的人，组成一个小组，让他们聚集在特定地点，就某一问题进行集中的深入讨论。（1）焦点群体访谈的准备焦点群体小组规模焦点群体成员的选择焦点群体访谈持续时间焦点群体访谈室的布置湖北大学知行学院—龚峰焦点群体访谈室的布置参见教材第65页湖北大学知行学院—龚峰（2）焦点群体访谈的实施主持人或组织协调人的选择：主持人必须具有较强的组织能力和沟通技巧。必须关注和了解每一个群体成员的意见