如何进行平面广告效果评估.pptx

慧聪平面广告效果研究方法慧聪国际资讯有限公司 汽车市场研究所－慧聪国际资讯－CHECK为什么需要广告效果评估？企业的广告费用逐年上升增加了的广告投入却难以跟踪效果广告代理公司难以提供客观的广告执行成果企业自身缺乏广告计划制定的合理流程企业通过广告效果研究可以获得……－慧聪国际资讯－随着国内车市竞争的日益激烈，各企业广告费用更是持续攀升，企业销售费用的增长幅度已经超过营业收入的增长幅度由于竞争的加剧，相比2002年，2003年国内轿车企业总体销售费用的增长率为53.39％，超过销售收入增长率5.8个百分点。随着目前汽车价格的不断下降，高昂且不断增长的销售费用将迅速成为企业的一大负担，而如果销售费用使用得当，将为企业创造出远远高于投入的收益最近三年汽车销量与汽车平面广告的总费用变化情况情况450000.005000000总费用（万元）4500000400000.00汽车销量（辆）4000000350000.003500000300000.003000000250000.002500000200000.002000000150000.001500000100000.00100000050000.005000000.0002001年2002年2003年－慧聪国际资讯－5.004.003.002.00广告增长率1.00销量增长率0.00品牌A品牌B品牌C品牌D-1.00很多品牌在追加广告费的情况下，销量却并未达到预期的增长率由于种种原因，很多企业在广告投放出去以后并没有收到理想的销量增长的结果，反而在广告投放中损失了大量利润；而如果企业单纯地通过削减广告开支来增加利润的话，那么最终很可能使自身市场占有率受损－慧聪国际资讯－通常我们所了解到的衡量广告效果的指标都很难直接与营销目标挂钩，相互割裂的指标令营销经理们头痛不已传递效果（媒体传达）记忆效果（扩张品牌）说服效果（促成购买）千人成本广告到达率广告密度广告粒度目标消费者看到广告的比例目标消费者接触媒体的习惯与优先级品牌认知无提示第一提及率无提示提及率品牌满意度品牌美誉度主动寻找该品牌信息的人所占比例看到广告后购买的人/看到广告的人广告费用增量/销量增量被广告中某一信息直接说服的用户数量以及比例广告的效果体现在三个不同的阶段而且这三个阶段基本上是相互独立的，看到广告的消费者未必会购买而直接通过广告被说服的消费者又屈指可数，通过广告企业的目的在于实现一种宣传目标，以这一目标间接影响销量－慧聪国际资讯－有的时候经典的广告创意来自于突发事件所带来的灵感，但更多时候广告需要强化品牌的核心价值观，流程在处理突发灵感与一贯主题方面作用最为突出正常情况下的广告投放流程确定广告执行计划与预算确定年度营销计划提出广告创意方案广告投放前的测试广告确定并投放广告效果反馈评估突发事件的影响外部突发事件或企业出现信用危机企业需要临时调整广告内容企业需要临时调整预算安排由于突发事件的影响，企业的广告投放计划往往会出现混乱，并使得大量广告因半途而废而白白浪费－慧聪国际资讯－通过慧聪本次为汽车企业量身定做的广告效果评估项目，参与企业可以获得如下几个方面的成果：评估参与企业包括竞争对手在2004年1－8月份的平面广告效果确立长期的平面广告研究指标体系获得慧聪方面的关于平面广告发布的相关建议获得慧聪方面所提供的对于国内1200份平面媒体的评级体系（针对普及型轿车）获得全部普及型轿车2004年1－8月平面媒体广告数据库资料－慧聪国际资讯－CHECK为什么仅仅评估平面媒体广告？平面广告占据汽车广告的最重要位置单纯评估平面广告数据更具可比性找到广告需要传达的群体在潜在客户中了解广告的到达效果－慧聪国际资讯－根据慧聪以往对消费者的调查显示，不同媒体、不同类型的广告的被关注程度和可信度如下：报刊广告与软文的可信度与受关注程度都相当理想关注程度报刊报道电视报道报刊广告电视广告口碑传播杂志文章杂志广告网络文章网络广告技术评估信任程度经销商信息最有效的传播途径次有效的传播途径广播广告效果折中的传播途径广播介绍效果略差的传播途径路牌广告效果不佳的传播途径－慧聪国际资讯－不同的媒体有着各自不同的特征，其中报刊广告是汽车企业最重要的广告阵地之一：媒体优点缺点报纸灵活、及时、本地市场覆盖面大，能够广泛地被接受，可信性强，通常最合适商用车企业使用保存性差，复制质量低，传阅者少电视综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少。商用车企业使用电视广告者较少直接邮件接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有竞争广告，人情味较重相对来说成本较高，可能造成滥寄“垃圾邮件”的印象广播大众化宣传，地理和人口的选择性较强，成本低，司机收听广告几率大于普通人群，特别是交通台只有声音，不如电视那样引人注目，非规范化