市场定位策略73.docxVIP

市场定位策略73 7.3 市场定位策略7.3.1 市场定位含义企业进展市场细分和选择目的市场后，一个重要的问题就是必需答复：如何进入目标市场？以怎样的一种姿势和形象占据目的市场？这就是市场定位。所谓的市场定位是指企业依据所选定的目的市场的竞争情况和自身条件，确定企业和产品在目的市场上的特色、形象和位置的过程。工商企业进展目的市场定位，是通过制造鲜亮的商品营销特色和独特，从而塑造出独特的市场形象来实现的。这种特色可表如今商品范围和商品价格上，也可表如今营销方式等其他方面。科学而精确的市场定位是建立在对竞争对手所经营的商品具有何种特色，顾客对该商品各种属性重视程度等进展全面分析的根底上的。为此，需把握以下几种信息：(a) 目的市场上的竞争者供应何种商品给顾客? (b) 顾客的确需要什么? (c) 目的市场上的新顾客是谁?企业依据所把握的信息，结合本企业的条件，适应顾客肯定的要求和偏好，在目的顾客的心目中为本企业的营销商品制造肯定的特色，给予肯定的形象，从而建立一种竞争优势，以便在该细分市场吸引更多的顾客。7.3.2 市场定位方式1. 两维定位方式两维定位方式就是在定位时，选择两种变量或两个因素，每个变量有选择两种状态，分析由两种状态组合而得到的四种不同的结果，这种方法有称为平面定位法。如在分析早餐市场时，选取“预备时间〞和“价格〞两个因素，可以画出早餐市场的产品定位图，如图7.3所示。图7.3 早餐市场定位从图7.3中可以发觉不同早餐产品的定位和特色，分析各种品种的竞争对手，为新产品进入该市场进展科学定位供应根据。两维分析法的好处有：(a) 特别直观、形象，一目了然。(b) 分析全面，不易漏掉可能出现的结果。(c) 扩展便利，略微做些改良，就可以进展扩展和进展更深化的分析。如对图7.3进展扩展，“价格〞变量选取“贵〞、“一般〞、“廉价〞三种状态，“预备时间〞变量选取“慢〞、“中〞、“快〞三种状态，便得出九种市场定位选择，如图7.4所示。图7.4 早餐市场定位的扩展2. 多维定位方式多维定位通常选择三个或三个以上的因素进展分析和定位，所以也称为立体定位。一般来说，多维变量的构成越多，直观理解也越困难，这是因为，多维变量的构成是一个立体空间，其分析也是在立体空间上进展的。特别状况，也有实行树型构造分析的如旅游鞋市场，可以根据“年龄〞、“性别〞、“收入〞三个变量进展市场定位，如图7.5所示。图7.5 旅游鞋市场多维定位同样，铝制品市场也可以按“最终用户〞、“所需产品〞、“用户规模〞、“追求利益〞四个变量进展“树型构造〞分析定位。如图7.6所示。图7.6 铝制品市场四维定位在市场定位过程中，不管采纳二维定位还是多维定位法，核心是选择好变量。当一种定位不行学时，可通过重新选择变量来找到市场空白和发觉可能出现的商机。比方早餐市场产品定位图，可以选择“价格〞和“预备时间〞变量，也可以选用“价格〞和“质量〞变量，或者选用“养分〞和“快捷〞变量。上述分析说明，市场定位操作过程中，变量和状态选对了，就可以产生新的思路、新的方法、新的策略；选择错了，就会造成分析上的失误和错误的理论。7.3.3 市场定位的策略市场定位策略本质是一种竞争策略，它显示了一种商品或一家企业同类似的商品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同，下面分析四种主要定位策略：1. 市场领先者定位策略这是指企业选择的目的市场尚未被竞争者所发觉，企业领先进入市场，抢先占据市场的策略。企业采纳这种定位策略，必需符合以下几个条件：(a) 该市场符合消费进展趋势，具有强大的市场潜力。(b) 本企业具备领先进入的条件和力量。(c) 进入的市场必需有利于制造企业的营销特色。(d) 有利于进步市场占有率，使本企业的销售额在将来市场的份额中占有40%左右。2. 市场挑战者定位策略这是指企业把市场位置定在竞争者的附近，与在市场上占据支配地位的，亦即最强的竞争对手“对着干〞，并最终把对方赶下如今的市场位置，让本企业取而代之的市场定位策略。企业实行这种定位策略，必需具备以下条件：(a) 要有足够的市场潜力。(b) 本企业具有比竞争对手更丰富的资源和更强的营销力量。(c) 本企业可以向目的市场供应更好的商品和效劳。3. 跟随竞争者定位策略这是指企业发觉目的市场竞争者充满，已座无虚席，而该市场需求潜力又很大，企业跟随竞争者挤入市场，与竞争者处在一个位置上的策略。企业采纳这种策略，必需具备以下条件：(a) 目的场还有很大的需求潜力。(b) 目的市场未被竞争者完全垄断。(c) 企业具备挤入市场的条件和与竞争对手“平分秋色〞的营销力量。4. 市场补缺者定位策略这是指企业把自己的市场位置定在竞争者没有留意和占据的市场位置上的策略