某品牌传播概念与整合营销传播.pptx

;均瑶之路;我们做了什么;;在整个奶业市场快速发展的前提下，均瑶品牌的市场地位不断下滑，与一线品牌的距离在拉大，并日渐淹没在二线品牌之中。;从下表可知： 位于第一梯队的四大品牌占据了20%以上的市场份额。 第二梯队(包括均瑶在内)的四个品牌仅占据了5%左右的市场份额。;问题表现一：品牌知名度相对较低，但并非绝对。 这与均瑶品牌在各类媒体中的活跃度有关，并与品牌推广策略、媒介投放策略有直接关系。 我们建议在未来的推广中采用有目的、有针对性的策略及手段，来综合提升均瑶品牌的知名度。;问题表现二：品牌印象有一定的基础，但品牌形象和 产品形象还不够鲜明和深入人心。 为较客观地了解消费者对均瑶品牌形象的描述，我们在广州、上海、杭州三地抽样调查了120位20岁至50岁的消费者，其结果如下：;存在的主要问题;存在的主要问题;9、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。5月-215月-21Friday, May 28, 2021 10、低头要有勇气，抬头要有低气。08:09:0608:09:0608:095/28/2021 8:09:06 AM 11、人总是珍惜为得到。5月-2108:09:0608:09May-2128-May-21 12、人乱于心，不宽余请。08:09:0608:09:0608:09Friday, May 28, 2021 13、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。5月-215月-2108:09:0608:09:06May 28, 2021 14、抱最大的希望，作最大的努力。28 五月 20218:09:06 上午08:09:065月-21 15、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么。。五月 218:09 上午5月-2108:09May 28, 2021 16、业余生活要有意义，不要越轨。2021/5/28 8:09:0608:09:0628 May 2021 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。8:09:06 上午8:09 上午08:09:065月-21;9、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。5月-215月-21Friday, May 28, 2021 10、低头要有勇气，抬头要有低气。08:09:0608:09:0608:095/28/2021 8:09:06 AM 11、人总是珍惜为得到。5月-2108:09:0608:09May-2128-May-21 12、人乱于心，不宽余请。08:09:0608:09:0608:09Friday, May 28, 2021 13、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。5月-215月-2108:09:0608:09:06May 28, 2021 14、抱最大的希望，作最大的努力。28 五月 20218:09:06 上午08:09:065月-21 15、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么。。五月 218:09 上午5月-2108:09May 28, 2021 16、业余生活要有意义，不要越轨。2021/5/28 8:09:0608:09:0628 May 2021 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。8:09:06 上午8:09 上午08:09:065月-21;存在的主要问题;消费者对均瑶的品牌印象基础可以概括如下：年轻的、活泼乐观的、女性化的。 从品牌形象的动物化联想上，消费者无法界定均瑶。 印象产生的原因更多在于消费者对“均瑶”二字本身的认知，相对而言，均瑶广告没有承担起建立品牌形象的责任。 同时，消费者对均瑶品牌的包装评价不高。;问题表现三：均瑶品牌核心概念模糊。 长期以来，均瑶广告的核心方向游曳不定，导致品牌核心价值不清晰。 目前“健康长在、因为有爱”的品牌核心概念表述缺乏指向，且逻辑上略显牵强，不利于提升品牌价值感知。;问题表现四：从均瑶牛奶的消费者购买率、理想品牌 偏好、消费者预购率等指标均反映出，均瑶牛奶的产品竞争力在日渐下滑。;存在的主要问题;;原因一：均瑶牛奶无法提供给消费者一个独特的、排他性的利益点。而我们的竞争对手却先我们做到了： 所谓：皮之不存，毛将焉附。我们认为品牌的核心价值是无法在短时间内超越产品利益而成立的，在没有给消费者一个实实在在的购买理由前，怎么去让消费者认同你的核心价值呢？;产生的原因;;2021年想要实现的目标;2021年想要实现的目标;2021年想要实现的目标;;何种销售概念能帮助我们达成目标 能建立强有力的诉求点，明显区别与竞争对手； 能够建立一个消费者选择的标准，吸引消费者进行品牌转换； 能提醒消费者注意到产品的一些特征。;针对消费者最关心的、未满足的利益需求，寻找产品独特的销售主张。市场机会点在那里？;带着这个问题，我们进行对消费者进行了好牛奶的认知研究，此次研究针对广州市天河区150位20——40岁之间的消费者进行的。 研究