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第六章 消费者的购买动机第六章 消费者的购买动机需要与动机的区别及含义早期动机理论现代动机理论动机与营销策略第一节 消费者的需要与动机一、消费者的需要（一）消费者需要的含义消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。需要是人类活动的原动力，人的需要不会有被完全满足和终结的时候。需要的无限发展性，决定了人类活动的长久性和永恒性。研究消费者的需要是探索消费者行为的钥匙。需要是行为的基础，消费行为往往是由某些需要决定的，需要与行为总有一定的对应关系，消费行为就是满足有关需要的行为。（二）消费者需要的分类1.根据需要在人类发展史上的起源分类(1)生理性需要--是指个体为维持生命和延续后代而产生的需要。(2)社会性需要--是指人类在社会生活中形成的、为维护社会的存在和发展而产生的需要。2.根据需要的对象分类(1)物质需要--是指对与衣、食、住、行有关的物品的需要。(2)精神需要--主要指认知、审美、交往、道德、创造等方面的需要。3.马斯洛对需要的分类(1)生理需要--即维持个体生存和人类繁衍而产生的需要。(2)安全需要--即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要。(3)归属和爱的需要--即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视。(4)自尊需要--即希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定的社会地位的需要。 (5)自我实现需要--即希望充分发挥自己的潜能、实现自己的理想和抱负的需要。马斯洛的需要层次理论自我实现尊重需要归属和爱的需要安全需要生理需要4.复合式分类(1)社会性和非社会性需要社会性和非社会性需要的区分，主要取决于需要的满足是否指向他人，是否基于别人的配合和反应。 (2)功能性、符号性和享乐性需要功能性需要是指与解决特定消费问题相关的需要；符号性需要则是与人们如何看待自己，别人会怎样看自己等方面相关的需要；享乐性需要则是与感官愉悦相关的需要功能性需要、符号性需要和享乐性需要均同时有社会性和非社会性内容。复合式分类对理解需要与社会、与自身、与消费对象之间的关系，提供了新的视角。二、消费者的动机（一）动机的含义 动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。消费者的动机动机是指人产生某种行为的原因购买动机指人们产生购买行为的原因内在条件一定强度的需要动机产生的条件:外在条件诱因的存在 为什么不用需要直接解释人的行为背后的动因，而是在需要概念之外引入动机这一概念呢？需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路在某些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为动机过程诱因目标需要动机行为（需要消退）（二）动机的特征1.动机的不可观察性或内隐性对行为背后动机的推断，难免带有主观色彩2.动机的多重性3.动机的实践性与学习性动机包含着行为的能量与方向两方面内容。行为能量很大程度上是由刺激的强度所决定的，而行为方向则受个体经验以及个体对环境、对刺激物的学习的影响。4.动机的复杂性任何一种行为背后都蕴含着多种不同动机，而且类似的行为未必出自于类似的动机同一行为背后的各种动机有着强度上的差别动机并不总是处于显意识水平或显意识状态没有一种动机是孤立的（三）消费者的具体购买动机1.求实动机--追求商品或服务的使用价值2.求新动机--追求时尚、新颖、奇特3.求美动机--追求欣赏价值和艺术价值4.求名动机--追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位5.求廉动机--追求价格低廉6.求便动机--追求商品购买和使用过程中的省时、便利7.模仿或从众动机模仿≠从众8.好癖动机--满足个人特殊兴趣、爱好有关动机的理论本能说驱力理论精神分析说马斯洛需要层次论双因素理论第二节 早期动机理论一、本能理论 认为人生来具有特定的、预先程序化了的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定。 本能性行为须符合两个基本条件：1.它不是通过学习获得的2.凡是同一种属的个体，其行为模式完全相同学琴的孩子不会变坏 二、精神分析理论 重视无意识的研究—人的行为与动机主要受潜意识支配（一）意识、前意识和潜意识人的精神由三部分构成：意识前意识—个体无意识潜意识—集体无意识意识是与直接感知有关的心理部分，即出现在人们的意识中、为人们所感知的要素或成分。潜意识是指个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所产生的欲望，它们为传统习俗所不容，被压抑到意识阈限之下，是人的意识无法知觉的心理部分。（集体无意识是指由遗传保留的无数同类型经验在心理最深层积淀的人类普遍性精神。其内容能在一切人的心中找到，带有普遍性，故称“集体无意识”。—荣格）