消费者行为学之亚文化与区域消费差异.pptxVIP

第五章 亚文化与区域消费差异; 我们经常听到这样一句话：“中国幅员辽阔，人口众多，资源丰富。”从营销的角度来看，这句话的潜台词是中国在大中华文化下会有许许多多的亚文化群体！ 事实上，中国有不同的地理区域，有各种不同的方言与习俗，有56个民族，还有各种各种的宗教团体。即使是汉族，同过一个重阳节，但因为信仰不同，做法也不一样！;从这张充满戏谑和主观臆想的图上我们可以看出什么？; 5.1亚文化的本质 亚文化是主文化的一部分，其成员具有共同的独特价值观和行为模式。---霍金斯 所谓亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和习惯。--符国群 某一亚文化的成员所具有的独特的行为模式，是建立在该群体的历史及现状基础之上的。亚文化的成员又是他们生活在其中的主文化的一部分，因此其行为、信念无不打上了??流文化的烙印。 ; 个体在多大程度上拥有某一亚文化的独特行为，取决于他认同该亚文化的程度。; 5.1亚文化的本质 实际上，我们全部都是若干种亚文化的成员，每一种亚文化可能影响我们生活方式的不同方面。 对营销经理来说，决定何种亚文化是影响某种特定产品消费行为的决定性因素是非常重要的。 例：美国社会中主要的种族、宗教、地域和年龄亚文化。; 5.2 种族亚文化 种族亚文化定义为这样一种文化，其成员具有共同的独特行为，这些行为建立在相同的人种、语言，或者国别背景下。; 亚裔美国人拥有最高的教育程度和收入水平，具有很大的潜在购买力。 80%的亚裔美国人容易被自己语言的促销打动。 不同国籍的人提到他们自己时，喜欢说自己的国籍而不是笼统的亚裔美国人。例如，越南人说自己是越南人而不是越南美国人，只有日本人是一个例外，说自己是日本美国人。 许多人都来自于收到儒家文化影响的地区。; 我国有56个民族，其中汉族人口最多，约11.6亿人，占总人口91%左右。55个少数民族中，人口在百万以上的18个，其中以壮族的1600多万人居首，其次是满足，约1070万人。少数民族人口分布广泛，少数民族地区的人口密度与沿海汉族聚居地相比，差距悬殊。; 5.3 宗教亚文化 不同的宗教具有不同的价值观和行为方式，从而形成不同的宗教亚文化。 美国宗教亚文化 基督教亚文化，美国的主要节日，如圣诞节、复活节和感恩节等，都起源于基督教，只不过现在除了复活节，其他节日都不再只是单纯的宗教节日了。 罗马天主教亚文化 天主教教会是一个结构完备、等级森严的组织，教皇位于权力的中心。 新教亚文化 一般来说，新教强调个人责任和自我控制，因此新教徒具有强烈的工作和求知欲望，能够为未来做出牺牲。 再生基督教文化，也被称为基督正教、传统基督教、福音教或基本基督教，这些名称有时可以相互替代，有时有代表不同的信仰体系。 ;犹太教亚文化 犹太人的收入高于平均水平，所受教育也较高，他们的消费模式与那些教育和收入水平相当的美国人相似。 穆斯林文化 穆斯林教徒注重工作、家庭、教育和对成功与幸福的追求。非常重视家庭，对长辈格外尊重。虔诚的信徒不仅不是猪肉制品，也不吃任何没有按照伊斯兰教规准备的食物。 佛教亚文化 基本上是亚裔美国人和白人，佛教教徒的收入和所受教育水平都高于平均水平，他们主要分布在美国西部。 ;中国宗教亚文化 我国的信教群众主要信奉佛教、道教、伊斯兰教、天主教、基督教。;中国宗教亚文化 道教是中国特有的宗教，最初产生于秦汉时期的神仙方术，在魏晋南北朝得到迅速发展。它奉老子为教祖，以神化老庄、崇拜神仙、追求长生、得“道”为最高境界。它倡导 的阴阳、修持、无 为等观念对众人产 生了总要的影响。 ; 5.4区域消费差异 区域消费差异是指不同的地理区域而表现出的消费价值观、消费模式和群体消费者行为的差别。 国内某大型饮料集团曾策划一次全国性的赠品促销活动，选择的赠品是日常用家庭装食用油，为此统一采购了某品牌调和油发放全国。 东北市场要求改送豆油； 华南市场要求改送花生油； 华中市场要求改送菜籽油； 华东地区接受调和油。;根据英国经济学家情报社EIU的调查（1997），进入中国市场的跨国公司，把中国看成一个市场的有44%；把中国看成两个市场的有6%;把中国看成3个市场的有11%；把中国看成4个或更多市场的有39%。 39%的公司基本上都赢了。 把中国看成一个和两个市场的公司很多都输了。;5.4.1区域消费差异的影响因素;各区域往往有不同的标志性消费对应其生活形态：也并非经济指标所能理解。;价值观,社会规范,惩罚和消费模式;林语堂论中国人的地域差异 从地理和文化的角度来考察中国人时，“中国人这个抽象概念几乎消失，代之而来的是一幅多种族