品牌发展规划教材.pptx

品牌发展规划;关于品牌;从竞争层面分析，家电行业作为较成熟的行业，经过技术竞争、价格竞争、网络竞争、服务竞争等一系列的竞争整合后，趋同性日益增强，越来越难以建立产品的差异性以建立竞争优势，必然升级到由品牌内涵产生的差异化竞争，由品牌差异创造的区隔优势，其威力是全方位的、强大的、无可取代的；从消费层面分析，一系列的趋同性使家电消费日益向品牌消费过渡； ＃＃企业经营是“同一品牌下多产品线延伸”的经营模式，在品牌消费环境和有限的资金预算下，单纯在众多的产品线分散投资，显然是不明智的策略。由品牌内涵产生的差异性，其竞争威力是全方位的、强大的。同时，强大的品牌影响力可以在产品线延伸时，明显缩短消费者对新产品的信任和消费信心的建立过程，大大缩短投资回报周期； WTO的临近以及国内家电企业的过度建设，新一轮兼并整合竞争势不可免。＃＃在拥有品牌、管理、技术、产品、网络等全面的竞争优势之后，在新一轮兼并整合中，强势的品牌运营将强势增强＃＃的竞争优势与竞争机会。 因此，强力提升＃＃的品牌力具有重要的战略意义。;2001年＃＃品牌发展规划的目的与原则;塑造＃＃“国际化”品牌形象的目的;＃＃;如何进行＃＃品牌发展规划与实施？;一、＃＃品牌现状评估; (一) ＃＃品牌形象评估;定性评估—来自ACNielsen的定性研究发现;定量评估—Dentsu的反投射研究;＃＃品牌形象评估--忠诚者品牌观;较有技术创新;数据来源：CMMS2000;数据来源：CMMS2000;总结—＃＃品牌形象现状; (二) ＃＃品牌发展评估;＃＃区域品牌力;＃＃消费者品牌力;数据来源：CMMS2000;数据来源：CMMS2000;总结—＃＃品牌发展现状;总结—＃＃品牌发展现状（续）;二、＃＃国际化品牌形象内涵的界定 与2001年＃＃品牌发展目标界定; (一) ＃＃与国际品牌形象比较;定性分析—来自ACNielsen的定性研究发现;定量分析—Dentsu的反投射研究;＃＃与国际品牌形象差别分析—品牌观;＃＃品牌具有“价格优势”，＃＃品牌形象“较理性、务实”；但在“风格独特、高技术含量、 高品质、有情调”等方面形象较弱。＃＃在消费观方面，与松下较接近，与???莱克斯和西门子差别较大。;数据来源：CMMS2000;数据来源：CMMS2000;总结—＃＃与国际品牌形象的差异; (二) ＃＃国际化品牌形象内涵的界定;; (三) 2001年＃＃品牌发展目标;2001年＃＃品牌发展任务;2001年＃＃品牌形象模块化规划;2001年＃＃品牌形象传播的模块化规划;2001年＃＃品牌形象塑造的模块化规划;三、解决方案： 2001年＃＃品牌发展规划;2001年＃＃品牌发展规划核心战略思想;产品品质形象与服务形象策略;整合传播策略;广告策略与促销策略;创意策略;创意策略(续）;公关策略;公关促销策略;;＃＃品牌形象在公关促销行程中的模块化传播规划;;;;;2001年品牌发展注意事项;四、2001年＃＃集团公关促销方案规划;（一）七、八月份公关方案规划;;活动背景;; 事件公众的要点在于抓住众人关注的重大事件，借情感聚焦的时刻为我所用。7月14日晚23点，申奥结果公布，这是一个万众瞩目、情感聚焦的时刻，无论成与败，对中国人都具有十分重大的意义。这既是一个重大媒介机会点，同时品牌在选择它的同时，必须面对如果申奥失败带来负面影响，所以对品牌来说，这是高回报、高风险的投资的“事件公关”机会。 如何充分利用申奥这一重大事件机遇，同时尽可能规避风险，是我们策划七、八月份公关活动的指导原则。; ＃＃集团每年都要在世界各地区要参加数十次家电博览会，而全球范围参展本身就是＃＃品牌被海外市场广泛接受的证明，因此以此作为契机进行公关造势，塑造＃＃品牌的国际化形象。;七、八月公关活动的核心目的;7-8月＃＃集团公关促销案;公关主题;公关内容;;;报纸及电视广告的准备;媒体公关的运作技巧;公关攻势诉求内容;专题访谈;海外推的前期协助工作;活动延续的作用及要点;促销活动;＃＃十月公关促销策划方案;;背景;消费者的利益点;从国际化的＃＃给消费者带来的好处诉求＃＃给消费者带来生活品质升级。;活动主题： ＃＃创新科技，生活全面升级;1、各商场开展主题为“＃＃创新科技、生活全面升级”的家电升级、旧家电换新活动，消费者可将自己正在使用的家电进行折价升级。 2、消费者到＃＃当地工贸指定地点如商场、加盟店和专卖店参加此次升级活动 3、升级方法：消费者旧的家电可折价更换新的＃＃同类家电，购买的家电金额不同，旧家电所折金额不同，以保证合理的利润。; 4、消费者所升级的品牌不限，产品限为冰箱、空调、电视、洗衣机、微波炉、热水器，冰柜七种产品，即其他[品牌的产品也可参加此次活动