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第十一部分 分销渠道策略 案例 70. 春兰与中间商的密切合作 江苏春兰集团的受控代理制为渠道合作提供了范例。所谓受控代理制是指代理商 要进货，必须提前将货款以入股方式先交春兰公司，然后按全国规定，提走货物。这 一高明的市场营销战术，有效地稳固了销售网络，加快了资金周转，大大提高了工作 效率。当一些同行被“互相拖欠”拖得精疲力竭的时侯，春兰却没有一分钱拖欠，几 十亿流动资金运转自如。目前，春兰公司已在全国建立了 13 个销售分公司，同时还有 2000 多家经销商与春兰建立了直接代理关系，二级批发，三级批发，加上零售商，销 售大军已达 10 万之众。春兰的成功并非单纯地靠预付货款，更重要的是靠质量、价格 与服务。春兰空调的质量，不仅在全国同行首屈一指，而且可以同国际上最先进的同 类产品媲美。其次，无论是代理商还是零售商，都是从销售中获得理想的效益，赔本 交易谁也不会干。而质量第一流的春兰没有忘记给中间商更多的实惠，公司给代理商 大幅度让利，有时甚至高达售价的 30% ，年末还给予奖励。这一点，许多企业都难以 做到。有的产品稍有点“名气”就轮番提价，想把几年的 利润在一个早晨就全部赚出 来，根本不考虑代理商和经销商的实际利益。这种见利忘义的做法，把许多中间商都 吓跑了。再次是服务。空调买回去如何装？出了毛病找谁？春兰为了免除 10 万中间商 的后顾之忧，专门建立了一支庞大的售后服务的近万人的安装、调试、维修队伍。他 们实行 24 小时全天侯服务。顾客在任何地方购买了春兰空调，都能就近得到一流的售 后服务。春兰正是靠这些良好的信誉与中间商密切合作的。 10 万中间商也给了春兰优 厚的回报：他们使春兰空调在国内市场上的占有率达到 40% ，在同行各企业中摇摇领 先。 ［案例分析］ 渠道合作是同一渠道中各成员之间的通常行为。渠道乃是不同企业为了相互利益 而结成的联盟。制造商、批发商和零售商互相取长补短，各取所需，相得益彰。对每 一参与者来讲，这种合作关系所带来的利益比各行其是大得多。然而，像春兰空调这 样与中间商密切合作的情形尚不多见。在市场营销实践中，每一渠道系统内仍有发生 渠道冲突的倾向。渠道冲突可分水平渠道冲突与垂直渠道冲突两种。 思考题： 1 ．什 么是受控代理制？ 2 ．春 兰怎样较好地解决了中间商的货款拖欠？ 3 ．春 兰如何调动中间商的积极性？ 4 ．春 兰怎样是解决中间商的后顾之忧的？ 5 ．企业与中间商的密切合作有何意义？ 案例 71. 安利：成功的直销方式 安利公司的创办人是理查。狄维士与杰。温安格， 1959 年在美国密歇根洲创立 了公司。 安利公司在全球 70 多个国家和地区多个国家和地区通过人员直销的方式销售其以 先进科技生产的优质产品 ,不仅为那些渴望一展所长、改善生活素质的人们提供了发挥 潜能、实现理想的事业机会 ,而且为消费者提供了品质优良的日常生活用品及安坐家中 购物的便利。 安利的直销方式早已赢得全球数以百万计的人的信任和赞赏 ,建立了稳定 的市场。安利已成为世界知名的家庭日用品生产商，成为世界上经营最成功、信誉最 卓越的直销机构之一，其产品行销世界 70 多个国家和地区。安利公司 1996 年的全球 零售额高达 68 亿美元，被美国《财富》杂志评为美国 500 家大型企业第 22 位总资产 达 340 多亿美元，同时，它还被评为美国十大海外公司。另外，由于安利公司采取的 是直销办法，是现款交易，故公司从不向银行贷款。目前，安利公司在全球共有直销 员 300 多万人。美国前总统布什是安利公司的红宝石经销商。 安利的产品具有多元性、多用性、实用性、高效性、安全性和重复性。产品主 要包括家居及个人清洁剂、