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房地产目标市场营销策略 第 四 课时 房地产项目市场分 课 题 课 型 理论 析与定位策划 通过本课时的学习，旨在让学生了解 教 学 怎样进行房地产项目市场细分及目标市 目 的 场选择 房地产市场细分依据及目标 重 点 难 点 市场选择 讲授法，案 教 具 教 学 挂 图 方 法 例法 有明确的界定。这就要求房地 产公司结合 自身的优 ，来确定 自己最具竞争力的细分市场，即 解决好 “为谁的需要服务”的问 题。 一、房地产市场细分的概念 所谓房地产市场细分，是指人 们在 目标市场营销观念的指导 下，依据消费者的需要、欲望、 购买行为和购买习惯，将房地产 市场整体分为若干具有相似需求 和欲望的房地产消费者群的市场 分类过程，其中每个消费者群即 为一细分市场。 随着科学技术和社会经济的发 展，人们的生活水平 日益提高， 房地产需求的差异愈益扩大。为 满足人们对房地产的不同消费需 求，房地产开发企业必须对房地 产市场进行细分。 二、房地产市场细分的作用 在制定市场营销计划时，房地 产企业的基本任 是发现和了解 他的目标市场，然后制定和执行 有效的市场营销方案。房地产市 场细分是房地产企业选择 目标市 场的前提与基础，其根本 目的是 为房地产企业实施有效的目标市 场营销战略服 。房地产企业要 在竞争中取得优势，就要识别 自 己能够有效服 的、极具吸引力 的细分市场。 房地产市场细分具有如下作 用： 第一，有利于房地产企业分析、 发现新的市场机会 房地产市场是一个容量大、品 种多、配套服务性强、需求多样 化、存在着很多机会的市场。抓 住一个新的市场机会，对房地产 企业来说，就意味着开拓了一个 新的经营业务领域， 据更多的 市场份额。从这个意义上说，只 有不断发现和抓住新的市场机 会，房地产企业才能在市场营销 中 “左右逢源”，呈现勃勃生机。 市场细分是房地产企业不断发 现新的市场机会的有效手段。在 对房地产市场进行周密调查的基 础上，企业应根据当时房地产市 场的竞争状况，了解、分析各个 不同的房地产消费者群的需求满 足程度，掌握哪些类型的房地产 需求已经满足，哪些竞争力较弱， 哪些值得开发，从而发现未得到 满足的分市场或子市场。据此， 房地产企业可制定最佳的市场营 销战略，以提高 自己在房地产市 场中的占有率。例如，不少房地 产企业在商品房售后服务与开发 建设之间存在着严重的脱节现 象，这就是一个未得 满足的物 业管理分市场。房地产企业可以 抓住这个市场空白，在营销战略 上制定物业管理品牌战略，在竞 争中取得品牌优势。万科房地产 开发公司就是成功的一例。房地 产企业也可以组建物业管理公 司，开展物业管理业务，以获得 良好的经济效益。 第二，有利于中小房地产企业 开发市场 中小型房地产企业的人力、物 力、财力和信息资源有限，在整 体房地产市场和较大的分市场竞 争中缺乏优势。如果这些中小企 业善于发现一部分消费者末得到 满足的需求，细分出一个与本企 业的实力和优势相适应的小市 场，推广相应的产品或服 ，往 往能获得较好的经济效益。 第三，有利于集中资源，提高 房地产企业的竞争力，制定适当 的营销组合策略，取得良好的经 济效益 无论规模多大、实力多雄厚的 房地产企业，其人力、物力和财 力也总是有一定限度的，面对需 求种类繁多的房地产市场，在同 一时期，它不可能全都去开发、 经营、管理。而通过市场细分， 企业就能找到最适合 自己的一项 或几项经营业 ，提高企业对市 场的应变能 ，从而把本企业的 人、财、物相对集中地投入到这 些业务中去，针对 目标市场制定 适当的营销组合策略，以取得最 大的经济效益