广告学绪论原理.pptxVIP

广告学原理导入：我们生活中的广告 〔1〕80年代的莱福灵、贴在电杆上的牛皮癣、针对农村的现身说法广告等。 〔2〕不同人对广告的看法 社会学家，经济学家，普通人。 〔3〕广告自古就有，且无处不在 第一章 绪 论第一节 广告的本质一、什么是广告 出资人通过各种手段传播企业和产品信息给受众的一种营销传播活动。〔见教材〕 关键词：受众、传播、有偿。 二、广告的本质特征 第一、广告最本质的特征是传播信息，必须由广告主付出代价〔经济性〕。 纯粹为了获取利益而强行做广告是不可取的。 第二、广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律责任人。 第三、广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，并带有科学性与艺术性。 广告需要艺术加工〔但广告不是艺术〕 第四、广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。 第五、广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。 第六、广告传播是一个反复进行的传播过程。 广告的目的都是说服消费者。三、广告传播的历史〔一〕古代广告 口头〔叫卖〕广告、实物广告、标记广告等都是古老的广告形态。 现存于中国历史博物馆的北宋时期济南刘家针铺广告铜版，是世界上现存最早的广告印刷实物。 据考证，世界上最早的文字广告是现存于英国博物馆的一份手抄“广告传单〞——写在莎草纸上的尼罗河古城底比斯文物，距今约有三千年的历史。〔二〕近代广告 纸张和印刷术的创造，为群众传播的开展提供了物质技术手段的保证。 德国人谷登堡于1445年创造了铅活字印刷技术，使印刷的质量和印刷的速度得到了极大提高。印刷术的广泛应用，为印刷广告的开展创造了条件，成为近代广告开展的有力推动力量之一，也使人类的广告活动由过去原始的口头、招牌、音响、文字广告传播进入到印刷广告的时代。案例 ?遐迩贯珍?布告篇? 论遐迩贯珍表白事款编 遐迩贯珍一书，每月以印三千本为额，其书皆在本港省城、厦门、福州、宁波、上海等处遍售，间亦有 深入内土，官民皆得披览。假设行商租船者等，得籍此书，以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，那么获益良多。今于本月起，遐迩贯珍各号，将有数帙附之卷尾，以载招贴。诸君有意欲行此举者，请每月将帖带至阿里活街，英华书院之印字局，交黄亚胜手，便可照印。五十字以下取银一元，五十字以上每字取多一先士，一次之后，假设帖再出，那么取如上数之半。至索取之银，非以求利，实为助每月印遐迩贯珍三千本之费用而已。 咸丰四年十一月十三日 谨白〔三〕现当代广告 20世纪是社会生产力和科技水平高速开展、市场经济体制确实立为现代广告提供了较为广阔的开展空间和较厚实的经济物质根底。 第二节 广告的分类一、按广告地区分类 1、世界性广告 2、全国性广告 3、区域性广告 4、当地性广告二、按广告宣传的对象分类 1、工商企业广告 针对工商企业最好的营销方式是人员推销。 2、贸易商广告 3、消费者广告 以上告诉我们：要做好广告，首先要明确你的消费者是谁。三、按广告内容和目的分类 1、产品广告：目的是找开销路，提高市场占有率。 (1) 倡导广告〔教育市场〕 (2) 竞争广告〔如清扬与海飞丝〕 (3) 提示广告〔适合于销售多年接近滞销的产品〕 2、企业广告 企业广告的内容包括：(1) 企业名称、简称、缩写。 (2) 企业的历史和规模。 (3) 企业先进的设备和技术。(4) 质量优势，如在全国质量评比中名列前茅，或被授予国家金质、银质奖章等。(5) 市场占有率的优势。 企业广告一般是着眼于长期性的营销目标，这类广告还可分为两种： (1) 企业声誉广告〔企业形象广告〕 广告素材\视频\别克君威雪花篇(NEW).wmv (2) 销后效劳广告四、按广告内容所涉及的领域分类 1、经济广告 2、文化广告 3、社会广告 4、政府公告五、按广告传播方式分类 1、听视广告：利用播送、电视、电影、幻灯播放的广告。 2、印刷广告：利用报纸、期刊、印刷品刊登的广告。 3、户外广告：通常有路牌、电气、空中广告和交通广告。 4、销售现场广告：指在商场(店)、展销会，利用橱窗、柜台、货架陈列的商品实物、模型、模特儿、图形广告。 5、其他形式广告：利用体育、年历、漫画、时装表演等进行广告宣传。第三节 广告学的研究对象 广告的研究对象有： (一) 广揭发布者(包括广告客户、广告制作者和传播者，即信息源)； (二) 广告文案、构图(信息内容)； (三) 广告媒介； (四) 广告接收者(受传者、消费者)； (五) 广告效果。从传播学的理论来讲，这就称传播过程的五要素，即：谁——说了什么——媒介——对谁——效果。一、广告学与传播学的关系二、广告学与心理学的关系三、广告学与市场学的关系四、广告学与美学的关系五、广告学与统计学的关系