企业战略管理培训教程.docVIP

中国经济管理大学《战略管理》基础教程 导 论第一节 企业战略的基本概念 一、 企业使命的定义企业使命是企业管理者确定的企业生产经营的总方向、总目的、总特征和总的指导思想。在企业结构简单的情况下，企业的所有者与经营者将各种职能集于一身，其信念、愿望、抱负决定着企业的使命，决定着整个企业的生产经营方向和运作。这时，对企业使命的描述基本上包括：①企业的生产技术能提供的产品或服务。②企业产品或服务所提供的效益。③企业产品或服务在某个细分市场上为顾客所提供的满足。④企业家有关企业的自我意识。⑤企业的公共形象。当企业有了发展，或者在竞争压力下被迫改变自己的产品、市场和技术时，就必须重新确定自己的使命。这时，企业的使命虽然基本上与机构简单企业的使命相同，但内容上却有所创新。一般包括以下的内容：（1）企业目的。包括企业的经济目的、社会目的和其他目的。其中，企业的生存、增长、获利等三个经济目的决定着企业的战略方向。（2）企业定位。企业要在竞争中根据所拥有的技术、所生产的产品和所服务的市场，客观地评价自己的优劣条件，确定自己的经营活动范围和自身能力，制订竞争的基准。（3）企业理念，或称企业信念。这是企业的基本信念、价值观、抱负和哲理选择，是企业的行为准则。企业可以据此对自己的行为进行自我控制和自我约束。（4）公众形象。企业管理者应该充分满足公众期望，树立良好的企业形象，尽到对社会应尽