《企业战略管理》——清华大学DBA博导.docVIP

清华大学 DBA 博导王以华教授 《企业战略管理》 教学案例与案例解析 案例 1: 96 联想微机降价案例 96 年元旦刚过,同创电脑公司将奔腾 66 电脑降到了万元以下。“联想怎么办？”联想电脑公司杨元庆总经理 正在沉思。 去年下半年，INTEL 宣布彻底停止 486CPU 的生产,全面转向奔腾 75。INTEL 的竞争对手 AMD、CYRIX 和 TI 因为各自的第五代 CPU 尚未成功或尚未达到可以批量上市的能力,所以就大大加强了他们推广第四代 CPU,尤其是向所谓“发展中国家”推广第四代 CPU 的努力,从而使 486 级 CPU 以近乎“崩盘”的价格在世界各 地倾销。包括奔腾 66、60 和所有 486CPU 在内的产品都在清仓大甩卖的范围,价格直线下落。全球大部分 地区都掀起了 486 狂潮，只有美国的各大 PC 制造商，逐步停掉了 486，全面向更高级的奔腾电脑跃升。 联想集团 94 年底制定的中期目标是，20XX 年实现销售收入 30 亿美元，利润达到 1 亿美元。95 年，联想 微机的销量已突破 10 万台，国内市场占有率名列第三。96 年，联想电脑公司的目标是力争销量突破 20 万 台，市场占有率第一，同时还要实现集团下达的利润指标。 在当前形势下，怎样实现联想的目标？杨元庆深深感到任重而道远。 行业发展 随着电子技术的创新与发展，计算机不断更新换代，计算机应用也日趋广泛，形成了迅猛的发展态势。 世界范围内，计算机行业各厂商的业务范围不同程度地实现了从纵向一体化 （或纵向型）向业务专业化 （或横向型）的转变。以前 IBM、苹果、DEC 和王安等公司从芯片制造、计算机组装、操作系统设计、应 用软件开发、直至分销服务，自成体系、一包到底。而 1995 年前后，以低成本、大规模生产销售、软硬 件相互通用为特点的横向型计算机工业体系基本形成。芯片由英特尔、摩托罗拉等少数公司集中供应；计 算机生产销售公司较多，其中的著名品牌是康柏、戴尔、惠普、IBM 等；操作系统供应商中，举足轻重的 有 DOS、WINDOWS、UNIX 等；应用软件（文字处理、电子表格等）的供应商比较分散。 同时，随着电脑的日益普及，全球计算机制造体系的国际分工具有了如下特征：掌握了硬件和软件核心技 术的美国厂商，占据了计算机工业中利润最为丰厚的部分；以日本、韩国为代表的半导体、集成电路制造 商分享了第二层利润；而广大的发展中国家，尤其是东南亚和中国，则承担了利润微薄的机器组装、主机 板生产、外部设备制造等初级加工业和基础制造业。 计算机制造和组装业是一个微利行业。假设一台机器的售价是 100 元，这 100 元中，70～80% 是材料费用、 1～2% 是制造费用，生产人工费用较低；10～20%是管理费用，包括广告、管理人员工资等；1～2%是技 术服务费用；6～7%是利润，包括利润和所得税。同时，计算机组装业也是一个风险极高的行业，由于计 算机技术的高速发展，开发周期不断缩短，产品更新换代几乎可以用分秒计算。一般来说，3～6 个月是一 个全面更新周期。过去，计算机界有一种说法，叫计算机的“633 现象”，即 6 个月研发，3 个月销售，3 个 月处理库房积压。其实，在激烈的市场竞争中，这些数字正不断地被缩短。计算机技术更新的速度之快， 恐怕是任何其他产业都无法比拟的。这就导致了计算机的零部件寿命周期短，零部件快速降价成了该行业 的规律。以 CPU 为例，1995 年初，市场上的低主频 486CPU 的价格为 20XX 多元，到年底的时候，较高主 频的 486CPU 价格已跌破 200 元。 受世界信息产业高速发展的影响，我国计算机产业在 90 年代迅速成长，需求也不断扩大。1996 年是“九五” 计划的第一年，在 IT 领域，政府的目标是成为信息大国。各级政府都在编制未来 5 年的 IT 预算,计划购买 新设备。中国的 IT 主管部门确定了几项重大工程——三金工程、火炬计划、97 工程、168 工程、909 工 程等，无不旨在推进中国信息产业的现代化，或者是利用信息技术推动其它领域的现代化。对于设备供应 商来说,每项工程都蕴藏着大量的供货合同。而从市场需求来看，1986～1990 年，中国电脑市场总容量只 有 37.5 万台，年递增速度不到 10%，大大低于全世界平均涨幅；但 1991～1995 年，情况却大为转变，计 算机总量达到 258.7 万台，平均年递增速度在 70%以上，大大高于世界 21.1%的平均涨幅。1995 年，中国 计算机市场首次突破年销量 100 万台。预计到 20XX 年销量可达 1000 万台，成为仅次于美、日的世界第三 大电脑市场。据预测，中国电脑市场涨幅将维持在 50%左右。而且自从联想于 1995 年推出新家用电脑