定价策略与渠道价格管理.docVIP

价格管理模板 1 定价策略 总结企业的价格策略，常用的定价策略有： 渗透策略——用于迅速扩大市场份额； 撇脂策略——用于追求最大利润； 生存维持策略——身处激烈竞争条件下所使用的策略； 市场领先策略； 价格淘汰策略； 低价阻吓进入者策略等。 （示例：X企业为了迅速扩大Y产品的市场份额，决定使用低价渗透策略。） 2 定价决策因素 2.1 公司经营战略 企业可以选择的经营策略有： 价格 质量 高 中 低 高 溢价策略 高价值策略 超值策略 中 普通策略 优良价值策略 低 经济策略 （示例：X公司坚持优良价值策略，以低价格向市场提供中等质量的IT产品和服务。） 2.2 产品因素 产品的市场目标 (示例：Y产品目标：X公司希望今年Y产品可以占领10%个人电脑市场，销售额达到100亿元，创造利润5亿元，并在今后3年内保持每年20%的增长。) 产品的生命周期 (示例：Y产品处于成熟期，市场竞争十分激烈。消费者有多种品牌选择，价格是一个特别重要的购买因素。) 产品的市场细分 （示例：Y产品的细分市场是对电脑了解不多，第一次购买电脑的普通居民。） 产品的市场定位 （示例：Y产品的市场定位是：人性化功能设计、易学易用。） 产品的竞争威胁 （示例：竞争威胁很多，主要来自国内厂商，如联想、方正、TCL等等。） 产品的关联程度 （示例：Y产品在X公司内关联产品线。） 相容度 最终用途 渠道 生产 其他 高 Laptop Laptop Server 一般 PDA Printer CDROM、Keyboard 2.3 成本因素 静态成本 主要方法有： 标准成本会计法——适合原材料成本比重很大的产品； ABC成本会计法——适合原材料成本比重较小的产品与服务产品。 动态成本 主要分析： 产能变化条件下的成本变动； 经验曲线下的成本变动； 其他成本影响因素分析：原材料与劳动力价格、技术创新、金融环境等。 2.4 产品的消费者认知价值 诊断定价法 示例： 诊断因子 权重 Y产品 竞争产品1 竞争产品2 质量 0.40 9 7 9 功能 0.30 8 6 6 服务 0.30 8 9 7 消费者认知价值 （1．00） 8.40 7.30 7.50 Y产品的认知价值超过平均数。说明消费者认为相比其他产品，Y产品提供了更多的价值。那么X公司可以按照认知价值的优势程度，为Y产品制定一个高于市场平均水平的价格。 PSM 法预测消费者可接受价格区间与最优价格 示例： 由上图可见，对于这个产品，消费者可以接受的价格区间在7-一三.5元，其中最优价格点在10元附近。 Y产品价格敏感性的衡量 示例： 因素 权重 得分 总分 产品独特价值 0.20 3 0.60 品牌忠诚度 0.30 2 0.60 竞争产品价格 0.30 2 0.60 购买开支占客户收入比重 0.20 1 0.20 总分 1.00 （1-5） 2.00 结论：Y产品的消费者价格敏感度较高。 2.5 竞争对手定价策略分析 竞争对手的静态动态成本 竞争对手的价格体系 竞争对手的价格策略 竞争对手的价格反应能力：反应速度/反应幅度/持续能力 3 价格评估 示例（4C模型）： 4C因素 策略 价格范围 Company 符合公司经营战略 为了迅速扩大市场份额，决定使用低价渗透策略，定价低于竞争对手平均水平一五% Cost 在成本3000元的基础上达到30%毛利润 定价高于3900元 Consumer 符合消费者认知价值 定价范围在3500-5500元 Competitor 相比竞争对手价格有竞争力，但不至于激发恶性反击 竞争对手的平均价格在5000元 结论 定价4499元是一个可以满足以上4C要求的价格 4 价格体系 4.1 基本价格 通过基本定价方式制定的产品基本价格。 通过基本定价方式制定的产品基本价格。 4.2 促销定价 促销价格的目的是在特定时期内增加销售额、鼓励顾客试用、清理库存等的特别价格策略，可以结合市场推广模版分析。 现金折扣 数量折扣 特定时间（产品、活动）价格 附加服务 4.3 歧视定价 地区差价（防止串货） 身份差价 渠道差价 4.4 选件价格 根据不同的选项调整价格。 4.5 捆绑价格 通过捆绑不同的产品来调整定价。 4.6 服务价格 5 渠道价格管理 5.1 渠道折扣 付款条款折扣 批量折扣 季节折扣 5.2 渠道补贴 产品市场推广 培训 渠道奖励 奖励积分 活动奖励 6 价格变动管理 6.1 主动型价格变动 主动提价 主动降价 主动地提价和降价都要考虑以下三点：1.消费者价格敏感性反应, 2.竞争者是否跟进， 3.提价效果评估,包括市场份额、销售额和利润、品牌认知等变化 6.2 被动型价格变动 竞争者提价 首先分析竞争者提价原因，评价竞争者提