促销管理与策划(第一篇).pptx

促销管理与策划 SALES PROMOTION 山东?威海 ( HUNAN UNIVERSITY) CHANGSHA UNIVERSITY OF SCIENCE AND TECHNOLOGY ?： E-mail: floodwaterliu@126.com 营销组合产品 （Product）价格 （Price）渠道 （Place）促销 （Promotion）政治权利（Political power）公共关系（Public relations）探查 （Probing）分割 （Partitioning）优先 （Prioritizing）定位 （Positioning）人 （People） 麦卡锡 科特勒 营销组合促 销广告 《广告学》：信息对称 人员推销 《推销学》 《销售管理》：现场交易营业推广 《促销管理学》 ：购物现场信息、吸引与交易公共关系 《公共关系学》 ：知名度与美誉度 促销整合营销传播促销策略1、价格促销2、有奖促销3、印花促销4、免费促销5、销售竞赛促销6、会员制促销7、联合促销8、节庆促销9、事件促销10、POP促销11、参观促销12、现场演示13、活动促销14、路演促销15、包装促销16、服务促销促销策略SP的分类 ◆按实施的主体不同，分为制造商SP和零售商SP； ◆按SP工具的不同分为免费类、优惠类、竞赛类和组合类。 第一篇 促销的基本理论 第一章 广义的促销产品价格渠道促销 营销的本质在于“交换”，而促销的作用就在于加速交换的进程。一、促销基本理论（广义） 1、促销，就是企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，说服目标顾客作出购买行为而进行的市场营销活动。 2、促销的实质 促销的实质是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。3、促销的作用 ①提供信息情报； ②引起购买欲望，扩大产品需求； ③突出产品特点，建立产品形象； ④维持和扩大企业的市场份额。 媒 体发送者编 码信息译 码接收者噪 声反 馈反 馈市场营销沟通过程模式9、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。10、低头要有勇气，抬头要有低气。11、人总是珍惜为得到。12、人乱于心，不宽余请。13、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。14、抱最大的希望，作最大的努力。15、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么。。16、业余生活要有意义，不要越轨。17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。二、开发有效传播（促销步骤） 1、确定目标沟通对象； 2、确定营销沟通目标；认知、情感、行为（见下页图 ） 3、设计信息； ①信息内容（理性诉求、感情诉求、道义诉求）， ②信息结构（叙述逻辑）， ③信息形式， ④信息源 4、选择信息沟通渠道； （见图 ） 目标AIDA模式效果层次模式创新采用模式沟通模式认知阶段知晓知晓认识知晓展露接收认识反应情感阶段兴趣欲望喜好偏好确信兴趣评估态度意图行为阶段行动购买试用采用行为消费者反应层次模式 个人之间的传播沟通大众传播渠道来源信息媒介视听者效果对视听者的直接了解只对视听者一般水平的了解根据视听者反馈，信息可应用。信息的内容与形式不能为企业控制信息短期不变信息的内容与形式能被企业控制人际接触和个体接触在一定时期只能同为数甚少的顾客沟通匮乏个体接触在短时期内可同众多的消费者沟通编码失误影响一个顾客易于引起顾客注意编码失误影响整个市场难于引起和保持消费者注意可以直接完成购买消费者的行为反应不能直接完成个人之间的传播渠道与大众传播渠道的比较５、编制总促销预算；　　①量入为出法 　②销售百分比法 　③竞争对等法　④目标任务法６、促销组合决策；　（１）促销组合—是为了达到某一预定的销售量水平，企业可以采用的各种促销手段或促销工具的组合。促销组合由五种主要的促销工具组成：促销组合工具（营销传播组合）： ①广告 ②销售促进（营业推广） ③公共关系 ④人员推销 ⑤直接营销—使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其它以非人员接触工具沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。 广告消费品营业推广人员推销公共关系工业用品人员推销营业推广广告公共关系（2）影响促销组合的因素：①产品种类因素； 相　对　重　要　性②促销目标因素；知晓了解认识购买人员推销广告销售促进公共关系不同促销手段与促销目标关系 营销活动 需求制造商中间商最终用户 需求推动策略③促销策略因素； 推动策略—是利用人员推销与中间商促销推动产品从制造商推向批发商，从批发商推向零售商，直至最终推向消费者和用户。 需求 需求制造商中间商最终用户 营销活动拉引策略 拉引策略—着重于最终消费者，花费大量资金开展广告活动和促销活动，以促进消费者形成需求。 人员推销