美团外卖广告设计.pdf

一、广告环境分析 （一）、企业环境分析 1.企业简述 美团外卖是美团网旗下的网上订餐平台， 2010 年 3 月 4 日团购 网站美团网于北京成立。 2013 年美团网在现有的基础业务上进行了 品牌延伸，采用 O2O 结合的方式，形成了美团外卖。 美团外卖的创始人是王兴，王兴也是校内网（已经更名为人人 网）、海内网、饭否网创始人。王兴 1997 年被保送到清华大学电子 工程系无线电专业， 毕业后拿到全额奖学金赴美求学， 就读于美国特 拉华大学，师从第一位获得 MIT 计算机学博士学位的大陆学者高光 荣。美团网成立于 2010 年，其经营范围是网络购物，其宗旨是为消 费者发现最值得信赖的商家，同时让消费者享受超低折扣的优质服 务。上线以来，发展迅速，和拉手网等团购网站竞争激励，成为国内 主要的团购网址的代表。 美团外卖成立初期，主要以地摊为主，深入客户所在的区 域，采取“补差价”的模式吸引了商家及消费者的目光。现 已覆盖北京、上海、广州、 天津、西安、沈阳、厦门、宁波、武汉、 昆明等 305 个城市。美团网副总裁王慧文曾介绍， 美团整体布局为 “T 形战略” ，横为团购， 竖是垂直品类， 美团外卖就是其中的 “一竖”。 目前，美团已经通过团购、美团外卖、猫眼电影、美团酒店等产品， 在餐饮美食、休闲娱乐、酒店旅游等 O2O垂直领域布局。 美团外卖地推人员有 1 万 4 千人， 2015 年上半年交易额达 42.5 亿，达到 2014 年多 2 倍以上，去年为 17.2 亿，累计用户数 1998 万， 合作商家近 100 万。在订单量方面， 12 月 20 日日订单量突破 300 万。 去年主要是在校园， 今年开始兼顾上班族白领这一群体， 并且两个市 场份额都是第一。历经两年，美团外卖已覆盖全国超过 300 座城市， 合作近 100 万家知名商户， 日订单量近 300 万单，至今已送出 5 亿多 份外卖，市场份额已经超过 40%在行业内遥遥领先。 美团外卖为了提高服务质量，引导用户 UGC积累点评，在“送餐 时间”、“服务态度”、“外卖满意度”几个方面进行消费者反馈。 在 search 模式下，消费者在选择商家的时候也可以针对需求进行分 类，必须按送餐速度排序， 那么送餐时间较短的商家便会出现在最前 边，这满足了顾客满意和企业利润最大化的市场营销管理的目标， 便 捷了用户的使用，也激励了商家提高服务质量，一举两得。在美团外 卖的合作协议中我们可以得到如下信息 “商家为美团外卖提供网络宣 传”、 “商家在消费群体中做相关推荐提升美团外卖知名度”、“每 月成交订单 55 笔以上”、“美团外卖提供外卖物料包”、“美团外 卖为商家提供平台和技术支持”等等。 另外美团外卖采取的拉式促销策划，通过创意新、高投入、大规模 的广告轰炸来达到由下至上， 层层拉动以实现产品推广的目标， 也是 其成功的一个因素。 在美团外卖刚推出的投入期内， 借此达到先声夺 人，快速占领市场的初期目的，进而扩大市场影响力，吸引更多人来 尝试并成为其忠实客户。 美团外卖在市场营销策略中从洞察消费者心 理需求、利用自己的品牌效应和消费者的品牌忠诚度、