自学考试市场营销学00058知识点重点整理考试必过.pdfVIP

第一章 市场营销导论 市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种 社会过程。 市场营销学主要研究内容： 企业的市场营销活动及其规律性， 即研究企业如何通 过整体市场营销活动， 适应并满足市场需求， 以实现经营目标。 市场： 具有特定需要或欲望， 而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 市场包含的三个主要因 素： 1、有某种需要的人 2、为满足这种需要的购买能力 3 、购买欲望。 市场营销管理： 为了 实现企业目标， 创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系， 而对设计方案的分析、 计划、执行和控制。 八种需求状况： 1、负需求 2 、无需求、 3、潜伏需求 4 、下降需求、 5 、 不规则需求 6 、充分需求 7 、过量需求 8、有害需求。 降低市场营销与反市场营销的区别： 前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。 现代企业市场营销管理哲学： 1、生 产观念 2 、产品观念 3、推销观念 4 、市场营销观念 5 、客户观念 6、社会市场营销观念。 生 产观念： 认为消费者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的产品， 企业应致力于提高生产效 率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 产品观念： 认为消费者喜欢高质量、多功 能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品， 并不断加以改进。 推销观念： 认 为消费者一般不会足量购买某一企业的产品， 企业必须积极推销和大力促销， 以刺激消费者 大量购买该企业产品。 市场营销观念： 认为实现企业各项目标的关键， 在于正确确定目标市 场的需要和欲望， 并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务， 进而比竞争者 更有效的满足目标市场的需要和欲望。 客户观念： 指企业注重收集每一个客户以往的交易信 息、心理活动信息等， 根据由此确认的不同客户终生价值， 分别为每一个客户提供各自不同 的产品或服务， 传播不同的信息，通过提高客户忠诚度， 增加每一个客户的购买量，从而确 保企业的利润增长。 市场营销观念与客户观念的不同： 前者强调满足每一个子市场的需求， 后者强调每一个客户的特殊需求。 社会市场营销观念： 认为企业的任务是确定各个目标市场 的需要，欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式， 比竞争者更有效、更有利 的向目标市场提供能够满足其需要、 欲望和利益的物品或服务。 市场营销管理过程： 企业为 实现其任务和目标而发现、 分析、 选择和利用市场机会的管理过程。 市场营销管理步骤： 1、 分析市场机会 2、选择目标市场 3、设计市场营销组合 4、管理市场营销活动。 分析市场机 会： 包括发现市场机会和评价市场机会。 发现市场机会的途径： 1、收集市场信息 2、分析 产品 / 市场发展矩阵 3 、进行市场细分。 选择目标市场的策略： 1、市场集中化 2 、选择专业 化 3、产品专业化 4、市场专业化 5、市场全面化。 市场营销战略： 企业根据可能机会，选