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基于品牌的战略 第一页，编辑于星期日：点 三十八分。3战略实施4 战略控制 5 创造消费潮流 1流行的传播2 品牌战略应对危机的战略变革第二页，编辑于星期日：点 三十八分。1 流行的传播 产品、设计、概念、行为、品牌、的发展和传播模式，其实就和病毒一样。在特定的流行风潮中，一切都可能在突然之间令万人跟从、风靡街巷。 应对危机的战略变革第三页，编辑于星期日：点 三十八分。1 流行的传播流行传播的三法则病源 传染途径 传染环境/被传者 The law of few 毒王 The stickiness Factor Power of Context 应对危机的战略变革第四页，编辑于星期日：点 三十八分。四十年的女性时尚---永远的芭比征服儿童的心---芝麻街1 流行的传播 应对危机的战略变革第五页，编辑于星期日：点 三十八分。 2品牌战略品牌和品牌产权旅馆 品牌是产品的标识体现产品的五个层次 核心利益 休息有形产品 房子期望产品 整洁附加产品 鲜花 生日蛋糕潜在产品 俱乐部 会员制 订票应对危机的战略变革第六页，编辑于星期日：点 三十八分。 2品牌战略品牌和品牌产权 品牌， 只有和事实上的产品和服务相分离而存在时，才具有自身的生命力。应对危机的战略变革第七页，编辑于星期日：点 三十八分。 2品牌战略品牌和品牌产权 品牌是顾客对产品的认知 品牌是顾客对产品的（特征、功能、名称、意义的感觉、知觉。品牌是存在。品牌与客户的兴趣爱好密切相关------品牌是营销运作的结果-----投其所好应对危机的战略变革第八页，编辑于星期日：点 三十八分。 2品牌战略品牌和品牌产权 品牌产权不同于品牌资产 品牌资产实物权 归企业所有品牌产权是债权 代表顾客与企业关系 -----债券的本质是强制企业履行承诺，品牌产权是客户的请求权，要求企业行使对其有利的行为。应对危机的战略变革第九页，编辑于星期日：点 三十八分。 2品牌战略认知练习 亚洲病A 组 600名患者甲方案： 1/3 可能救活 乙方案：被救活 1/3 一个也救不活 2/3 应对危机的战略变革第十页，编辑于星期日：点 三十八分。 2品牌战略认知练习 亚洲病B组 600名患者甲方案： 2/3 死亡乙方案： 2/3 死亡 一个不死 1/3 应对危机的战略变革第十一页，编辑于星期日：点 三十八分。 2品牌战略认知练习的启示 人们的决策与行为不是取决于事务的客观性质而取决于人们对事物的认知人们的认知可以被操纵 应对危机的战略变革第十二页，编辑于星期日：点 三十八分。 2品牌战略品牌价值的整合评价的 整体品牌功能的心理的应对危机的战略变革第十三页，编辑于星期日：点 三十八分。 2品牌战略品牌制定矩阵Dell劳斯莱斯Akzo table saltXO高 功能性低 低 高 表现性应对危机的战略变革第十四页，编辑于星期日：点 三十八分。 2品牌战略品牌投资回报 C长期正净现金流 B零净现金流 D短期现金流 A负净现金流高 市场占有率低 低 高 品牌投资应对危机的战略变革第十五页，编辑于星期日：点 三十八分。 2品牌战略品牌成长方式---制造差异表：服务质量的贡献附加实用价值差异化时间迅速承诺可靠技术准确人员亲和服务质量最高 %服务质量最低 %价格市场份额销售增长收益 7 6 17 12 -2 -2 8 1应对危机的战略变革第十六页，编辑于星期日：点 三十八分。 2品牌战略品牌成长方式---制造差异附加精神价值差异化审美消费----对抗功能主义 彩壳手机夸示消费----财富象征个性消费----登山创造性消费-----陶吧上岛咖啡 仙踪林 -----探讨 应对危机的战略变革第十七页，编辑于星期日：点 三十八分。 2品牌战略品牌成长方式---创造信息 品牌认知不被客户认知的产品，无异于不存在的产品同样的产品，由于认知不同，人们的评价不同，导致产品价值不同。 应对危机的战略变革第十八页，编辑于星期日：点 三十八分。 2品牌战略品牌成长方式---创造信息 实用价值与符号价值客户按符号价值购买客户按实用价值消费 应对危机的战略变革第十九页，编辑于星期日：点 三十八分。 2品牌战略品牌成长方式---构造关系 超越产品交易----情感纽带降低客户流失率 降低5% 利润提升 25%培育市场机会触及客户心灵 应对危机的战略变革第二十页，编辑于星期日：点 三十八分。 2品牌战略品牌成长方式---构造关系 超越产品交易----情感纽带降低客户流失率 降低5% 利润提升 25%培育市场机会