食品品牌进入本位营销时代.docVIP

精品资料/word可编辑 精品资料/word可编辑 PAGE / NUMPAGES 精品资料/word可编辑 食品品牌进入“本位营销”时代 一、概念营销，须分行业。 ? ???? 当今的中国市场，可谓是概念当道。一个 新产品的出现，随之而来的即是一个全新的概念，市场越激烈，概念也就越多。 ? ???? 比如汽车，不仅仅是一种代步工具，作为身份和地位的象征，它的 品牌营销无疑要突出品牌所能带来的尊贵身份。MPV最初进入中国市场时，主要瞄准公务、商务用车市场，竞争者增多时，竞争由单一的功能性竞争过渡到品牌竞争，GL8打出了“陆上公务舱”的概念，首先从听觉上就给 消费者带来很大的尊贵享受。蒙迪欧的 广告语“世界，就看我的”自信十足。而 凯迪拉克的 “敢为天下先”更是锋芒毕露。 ? ???? 比如 运动鞋， 耐克——只管去做； 阿迪达斯——没什么不可能的； 锐步——发现你的潜力，设计你的未来；百事——渴望无限； 李宁——一切皆有可能……鞋未动，概念先行，用概念引起 消费者 价值观上的认同，从而实现市场最大化。 ? ???? 家电行业同样如此，在人们日益关注健康的时候大打健康牌，出现了 “消毒 洗衣机”、“抗菌 冰箱”，乃至“消毒 微波炉”、“消毒 空调”，着实让 家电也健康了一把。…… ? ???? 泛看各个行业，真是哪里有产品，哪里就有概念。但不得不承认，越来越多的“概念营销”很大程度上已背离其本来的意义。无中生有、言过其实、过度引申，没有任何产品支撑的概念随处可见，比如乐无烟，比如藏秘排油茶，比如上面提到的消毒 家电，在企业急功近利只追求短期销售的情况下，概念只是昙花一现，毫无生命力可言。 ? ???? 在现今市场，产品可分为两种：一种是炫耀性或自我满足商品，如前述的汽车、 运动鞋、 家电等， 消费者在买这些商品的时候，虽然是买给自己用的，但在潜意识里还是买给别人看的，从别人的评价和肯定中获得心理满足感，这种类型的产品是别人说它好它就好；另一种是非炫耀性产品，主要是一些 快速消费品， 消费者购买的动机主要是为了满足自己的个体需求，只有 消费者自己感受到产品物有所值，才会实现二次购买，比如食品。 ? ???? 二、 食品行业，风起云涌。 ? ???? 民以食为天，人们永远也离不开吃，所以 食品行业也永不会消褪，其行业生命力是永恒的。作为一个完全自由竞争的行业， 食品行业壁垒小，科技含量不高，行业进入容易，竞争激烈。目前来讲，有以下现状： ? 1、 关键词：竞争? 微利 优胜劣汰 ? 市场经济一体化进程加快给我国食品市场带来了巨大的撞击，竞争日益激烈，大企业不惜血本争夺市场，甚至“赔本赚吆喝”，低成本竞争愈演愈烈， 食品行业微利时代带来了一系列连锁反应:成本过高的企业和众多尚未站稳脚跟没有 竞争优势的小企业受到严重的生存威胁，破产加速，重组频发，各行业优胜劣汰进程加快。 ? ?????2、 关键词：资源重组? 集中 ? ???? 随着国内 市场竞争白热化，食品企业资源重组是必然趋势。企业力求通过强强联合的资源重组，如优势企业间多方面的重新组合，从而占领市场制高点，达到企业效益的最大化。 ? 这样的资源重组势必出现强者更强，弱者更弱直至被淘汰的结局，促成行业品牌的高度集中。如 康师傅、 华龙、统一的三足鼎立，青岛、燕京、 华润的三分天下等。 ? ?????3、 关键词：物流? 盈利 ? ???? 食品产业 利润缩小的同时新型 零售业（大卖场、 便利店、专业 零售店等）迅速发展，其 销售额在全社会消费品零售总额中的比重也迅速提高。这使得 食品行业又面临着另一层挤压：新型 零售业的价格打压， 利润空间进一步缩小，迫使一些食品生产企业向 物流业延伸，围绕主业建立相关配套系统，以便提升 利润空间。 ? ???? 于是众多食品企业开始在食品的深加工、精加工和原料的综合利用上加大力度，并且加大了 农业投入，建立种植或养殖基地，致力于原料的品种改良和规范化生产。 ? ?????4、 关键词：安全? 壁垒 ? ?????国家食品药品监管局日前发布的《20XX年３１个城市食