城墙灯会媒体企划与传播建议方案课件.pptxVIP

城墙灯会媒体企划与营销建议麦道品牌传播提呈第一页，编辑于星期六：十九点 三十二分。目录一、消费者洞察·调研·分析二、应对策略·问题点·机会点三、具体解决方案·传播诉求·媒介企划·营销建议·网络推广第二页，编辑于星期六：十九点 三十二分。感谢您的关注一：我们对受众的调研调研方式：问卷 + 访谈第三页，编辑于星期六：十九点 三十二分。受众样本情况调研样本量：100人年龄：20-60岁 20-30岁 30% 30-45岁 40% 45-55岁 25% 55岁以上 5%女性：60% 男性：40%第四页，编辑于星期六：十九点 三十二分。关注范围·受众对活动的认知度和参与度·获取该信息的途径/渠道·核心目标人群的界定·受众对于今年灯展活动的期许第五页，编辑于星期六：十九点 三十二分。调研结果·广泛认知，但持续参与度低。·户外传播、口碑传播第六页，编辑于星期六：十九点 三十二分。·受众最愿意与家人、朋友、恋人一起参加灯会，其中家庭比重最大；·年轻受众：兴趣度普遍较低，认为灯会没有特色，不够出新；·年老受众：兴趣度高，但部分人认为票价过高，价值和价格不对等；·中年受众：兴趣度偏低，但普遍愿意陪同家人一起参与；第七页，编辑于星期六：十九点 三十二分。·购票人群集中于家庭。而且通常为家庭中坚力量——中年夫妇为老人孩子购票；·票作为礼品的特殊意义；第八页，编辑于星期六：十九点 三十二分。·受众普遍期待更新、更奇特的灯组效果，并希望有丰富的活动、礼品等互动体验。第九页，编辑于星期六：十九点 三十二分。二：我们的应对策略问题点 —— 机会点第十页，编辑于星期六：十九点 三十二分。要解决我们所遇到的问题，提升传播效果，需要全盘考虑。说什么？（传播诉求）怎么说？（消费者洞察）对谁说？（媒介方案/传播创意）怎么卖？（促销方案）“卖什么”属于产品范畴，麦道仅提供优化建议。注：第十一页，编辑于星期六：十九点 三十二分。 ？ ！对灯会只有宽泛认知，深入了解不够，且认为缺乏特色，持续参与度低，传播内容上，挖掘产品特色，放大产品特点以中年人群为核心目标受众，以家庭、亲情为情感诉求老年人兴趣度高，但中年人才是中坚购买力年轻族群缺乏参与兴趣，关注更新、更互动的体验方式从产品、促销、传播方式上，增添新鲜互动的环节，鼓励年轻族群参与第十二页，编辑于星期六：十九点 三十二分。三：具体解决方案第十三页，编辑于星期六：十九点 三十二分。传播诉求1、挖掘产品特色，放大产品特点。新颖的光浮雕技术、多变的激光表演、布置风格迥异的主题灯区、新奇特的灯组效果……产品本身的效果图，具有很大吸引力。第十四页，编辑于星期六：十九点 三十二分。2、针对核心受众的亲情诉求 家庭用户是核心受众，针对家庭用户的中坚购买力，以“亲情”为诉求点，配合春节气氛，激发受众的购买冲动。第十五页，编辑于星期六：十九点 三十二分。媒介方案媒介企划原则：1、集中火力原则集中有限资源，确定主力媒体，集中投放，制造影响力；对于辅助媒体，减少投入，节省费用。2、阶段分层原则 整体计划，不同阶段说不同的话，不同人群说不同的话。确保信息有效性；3、交叉整合原则 合理运用各媒体属性，担当不同传播任务。同时，不同媒体之间，交叉互动，互相连接，提高媒介效能。做到硬性传播有的放矢，软性互动结合有据；第十六页，编辑于星期六：十九点 三十二分。报纸媒体（华商报、西安晚报） 灯会活动形象平面广告、各类新闻报道 2010.2.8——3.15 21.78万 ·华商报为售票主力媒体，面向全体市民，负责全程活动信息告知。因此建议将投放量用足。·晚报面向政府，作为辅助媒体，适量即可。 第十七页，编辑于星期六：十九点 三十二分。网络媒体（详细方案见后） 网络互动活动/专题网站/网络媒体推广/搜索引擎/推手炒作 2010.2.1——3.1 8.6万 ·网络互动能够给城墙灯会带来新的气息。不仅带来新的消费群体，还将城墙灯会以更新 的形式进行形象包装。·多方位网络应用，不仅有媒体传播，亦有网友互动，网络炒作等软性传播。·网络的多媒体性质，可以成为信息的集大成者。便于受众搜索详情。第十八页，编辑于星期六：十九点 三十二分。公交移动电视 灯会主题内容15秒宣传片，每日24次，21天 2009.2.8——2.28 5.9万 ·公交移动电视也是面对广大市民的大众媒体，且具有强制性。建议投放量用足。·而电视台媒体，由于频道分散，且投入力度达不到有效当量，建议直接取消。第十九页，编辑于星期六：十九点 三十二分。广播媒体 FM91.6陕西交通广播、FM98.8陕西音乐广播（附赠：FM105.5陕西青春调频、FM89.6陕西经济广播) 2010.1.31——3.1 6万 ·重视广播投放，投放量用足；·与广播节目合作，动态、软性、内容为主，调动市场氛围