电视广告表现培训课件.pptxVIP

电视广告表现第一节 电视广告媒体概述电视广告媒体的特征电视广告的构成要素一、电视广告媒体的特征（一）声画结合注重文字语言、声音语言锤炼及活动画面 设计，确保声画一致。文案围绕画面展开，根据主题要求，补充 完善画面。（二）时间媒体在时间流程中传达信息，信息出现的次 序、时间和频率不同，传达含义不同。文案要字斟句酌、精心取舍，简明扼 要、惜字如金。（三）感染力强感性媒体。视听结合。模拟再现，情感张力很强。融合多种表现手段，动态直观展现，有强 烈的表现力和感染力。二、电视广告的构成要素（一）声音人声：人物语言/人物非语言。音响：生活音响/自然音响。交代环境、 暗示象征、表现画面不便表现的内容。音乐：背景音乐/广告歌曲。（二）画面呈现在屏幕上的活动影像，由连续出现的 人物、景物、文字和色彩等构成的视觉形 象，是经过还原的一种幻像。电视广告的主要构成要素和表现手段，生 动、直观、具体。造型元素：光影、色彩、构图等。DeBeers钻石“煽动”系列单颗美钻铂金项坠电视广告 在轻快逗人的口哨声中，一位时髦漂亮的女郎走在大街上，情不自禁地走近临街的反光玻璃窗，解开衬衣上面的纽扣，对着橱窗反复欣赏着自己脖颈上的闪闪动人的吊坠，摆出各种诱人的姿势，怡然自得，旁若无人，钻石发出璀璨的光。女郎自我陶醉的暧昧神情使得橱窗后正与女友喝茶的男士神魂颠倒，目不转晴，全然不顾对面女友气恼的目光，女友用手遮拦他的目光。可是女郎显然不知道自己正被人看着，仍然顾影自怜，而男士的目光仍然如痴如醉，心潮激荡忘乎所以，等男士回过头来，已经人去楼空，女友自然是红颜大怒拂袖而去。后来，女友气愤地离座而去，而男士似乎既想拔脚去追，可又舍不得挪开眼光，进退两难，显得非常尴尬…… 旁白：都是钻石惹的祸，DeBeers。 字幕：钻石恒久远，一颗永流传。（三）时间信息存放在时间流程中进行传达。表现时间；播放时间；心理感受时间。视觉和听觉通过时间构成变化和节奏。文案依据时长选择信息内容和表现形式。1．５秒标版突出产品和企业形象，强调诉求重点，　加深记忆。有强烈冲击力的画面配合简洁凝练的广 告语，表现企业形象或品牌个性。多在黄金时段播出。２．10秒和15秒信息容量有限，无法充分展开情节。作为30秒广告的补充，强调诉求重点和口 号，加深印象和记忆。3．30秒展开一定情节，多角度表现产品功能和 利益，在有限时间内，把产品特色或品 牌形象展现出来，达到说服目的。４．60秒可表现丰富内容和进行深度情感沟通， 引发共鸣。营造气氛、渲染情绪、塑造形象。５．广告专题就某一产品或服务做详尽说明，一般在1　分钟以上，多为3—5分钟。类似电视专题节目，用纪实手法就某一 题材做多角度深度说明。第二节 电视广告文案的撰写电视广告文案的特点电视广告文案的格式电视广告文案中的影视语言一、电视广告文案的特点（一）文本格式化分镜脚本：广告语言、画面、声音。文学剧本：动作感、画面感。工作台本：画故事版，提供拍摄思路。（二）结构残缺化不一定有标题和附文，有时只有一句 广告口号。（三）文案隐没化文案形式：画面和字幕。文案不直接与受众见面，只是导演拍摄 的详细计划、文字说明或蓝图，是电视 广告作品形成的基础和前提。正文是拍摄电视广告的脚本，隐藏在电　视画面背后。（四）语言断续化文案在与画面的配合中完整传达信息，画 面不易表现的内容，才用语言表达。具体、可感的内容让位于画面，抽象、概 念、附加的内容通过语言来表现。（五）声画对位化声画关系：同步、分立、对位。不同的声画关系产生的感觉效果不同。1．声画同步声画合一。画面中的视觉形象和发出 的声音同步，声音信息和画面信息的传 播同步完成。2．声画分立画面中的声音与形象不同步。声音和声 源不在同一画面，以画外音形式出现。声画各自独立，表现不同内容，通过二 者对列、补充，产生新的寓意。3．声画对位声画分离。声音来自画外。声音和画面相互对比，揭示事物本质， 造成某种象征意义。儿童玩具汽车撞车篇两辆玩具车相撞，车的两个小主人狭路相逢，两人互带故意地对视几眼后，就开始对骂：甲：你怎么开车的，瞎了眼!乙：怎么，想打架啊!甲：什么，有种你再说一遍!乙：来呀，我怕你呀!甲：啊，你找死啊你!宇幕：耳濡目染，影响孩子的成长。 保护孩子的心灵，请谨言慎行。（六）叙事镜头化用蒙太奇手法写作，利用镜头之间的衔 接组合、画面与声音的关系揭示产品个 性特征或企业形象。 《流浪者》 镜头一：监狱大门，一个看守出来贴了一张 通缉告示。 镜头二：一个瘦高个男人在河里游泳后，发 现岸上的衣服不见了，放在原地的 是一套囚衣。 镜头三：火车站，流浪汉穿着一条肥大的裤 子走来。二、电视广告文案的格式（一）电视广告拍摄计划书为拍摄设计的方案、说明和要求等，为导 演提供整体拍摄思路。创作思路、制作要求、广告片风格、广告 主和