消费者行为学（第3版）第6章 消费者的学习.pptxVIP

消费者行为学第6章 消费者的学习 ;6 消费者的学习 6.1 消费者的学习 6.1.1 学习的含义 学习是人们通过神经系统接收外部环境变化信息所获得新的行为模式的过程。是主体为了达到某个目的而获得他人经验或主动体验而掌握某些知识以改变自己思想和行为的思维过程。 外部的环境与人的内在心理历程都会促成和影响人的学习。 （1）学习是行为或行为潜能的变化。 （2）学习是一个过程。 （3）学习只有通过体验才能发生。 （4） 学习可指原有行为的新变化，也可以是新的行为的产生，还可以是两者的交互作用。 ; 脑白金广告是如何取得成功的 “今年过年不收礼，收礼只收脑白金！”一位老太太和一位老爷爷，摇头晃脑、满脸堆笑对着屏幕唱着，还一副财迷相，一把将脑白金接进怀里，深怕别人抢了去” …… 在很多人看来，脑白金的这个广告简直是毫无创意、很土。但是就靠着这在网上被传为“第一恶俗”广告，脑白金创下了几十亿元的销售额。自1998年以来，脑白金以极短的时间迅速启动了市场，在2-3年内创造了十几亿元的销售奇迹。 ;6.1.2 学习过程的基本要素 1. 学习过程的基本要素： （1）动机：动机对学习能产生激励作用。 （2）暗示：暗示为动机指向的确定提供线索。 （3）反应：是消费者根据刺激或暗示所采取的行动。 （4）强化：指能够增加特定反应在未来发生可能性的如何因素和合同。 （5）重复。 ; 广告的重复性 广告专家艾尔文·阿肯保姆曾在1977年提出了有效展示((effective exposure)的概念，指出广告展示存在一个下限，低于这个下限，广告信息与消费者就无法建立牢固的联系，广告就会浪费。研究发现，同样的广告播放多次,会增加20%-200％的记住率。 特别对于消费者低参与度的产品，广告展示的频次需要更高才能达到诱发购买的目标。脑白金绝对是认识到了这点，极有魄力地一年就在广告上甩出十几亿。显然，没有在媒体上的高投入、高投放，某广告显然达不到满意的效果。但是,重复也要注意时机和次数的适当。据研究，广告展示的频次增加到一定程度，很可能引发消费者的负面心理，反而拖产品销售的后腿。 例如，脑白金在1999年3-6月保健品淡季，也疯狂加大电视投入，费用花了1亿多元，可销售并未相应增加，反而引起消费者的普遍反感，真是弄巧成拙。;2. 影响学习程度的因素 （1）学习的程度 （2）学习的内容 （3）学习的次序 （4）学习的重复性。 3. 学习的效果的种类 （1）加强型学习效果 （2）稳定型学习效果 （3）削弱型学习效果 （4）无效型学习 ;6.2 刺激——反应学习理论 第一类是行为主义学习论，也称刺激——反应理论， 主张学习完全可以由外部可观察到的行为来加以解释，认为学习就是刺激与反应之间建立一种前所未有的关系的过程。刺激一反应理论主要包括经典条件反射理论和操作条件反射理论。 第二类是认知学习理论。学习是个体对整个问题情境进行知觉和理解，领悟其中的各种条件之间的关系以及条件和问题之间的关系，并在此基础上产生新的行为的过程。认知学习理论主要包括信息加工理论和模仿学习理论。 ;6.2. 1 经典条件反射理论 1．经典条件反射的基本内容 刺激——反应强化理论。俄国生理学家巴甫洛夫是最早提出经典性条件反射的人。他的有名的狗与铃声（中性刺激）的实验，就是运用条件反射的效果，将狗反射成在铃声下分泌唾液。 图6-1 经典条件反射作用; 2．营销对经典条件反射的研究意义 (1) 联想。联想指过去所经历过的，在空间上和时间上同时出现或相继出现，在外部特征和意义上相似或相反的事物反映在人脑中并相互建立联系，当其中一个事物出现时，就会在头脑中连带性地呈现出另一个与之相关的事物。 (2) 抑制。当条件刺激不被无条件刺激所强化时，就会出现条件反射的抑制。通常条件反射愈巩固，消退速度就愈慢；条件反射愈不巩固，就愈容易消退。 (3)刺激泛化与分化。刺激泛化指由某种刺激引起的反应能够由另一种有差别但相类似的其他刺激引起。 条件反射的分化是只对经常受到强化的刺激(500赫兹的音调)产生食物分泌条件反射，而对其他近似刺激则产生抑制效应。案例中万宝路广告运动的成功，正是运用了经典条件反射中这种积极的联想。; 背景音乐与产品选择 Geral