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广告心理学 第七章 广告效果测评理论及方法 第一节 广告效果测评的理论 一、广告效果及其测评 * 广告对受众的作用是一个信息加工的过程，主要分成：到达——认知——态度——行动——反馈。 * 由于受众处于一定的社会环境中，还会受到诸如社会文化、家庭、人际传播等因素的影响。 广告作用过程 1、广告效果：包括（ 1）广告心理效果； （2 ）广告的经济效果； （3）广告的社会效果； 广告效果的特征： （1 ）复合性，是心理效果、经济效果、社会效果的统一； （2 ）累积性，对于消费者来说，从接触媒体 到完成购买、使用、评价、反馈，是一个心理积淀的过程。 2、广告效果测评： （1 ）检验决策； （2 ）改进设计制作； （3 ）鼓舞信心 二、有效广告的 AIDA 学说 AIDA 是取英文 Attention （注意） Interest （兴趣）、 Desire （欲望）、Action （行动）的首字母而得名 揭示了广告作用于消费者要经历以下的心理过程：首先，引起消费者注意，使用其心理活动在周围众多事物中指向和集中 于该广告；其次，在对广告内容作一系列的信息加工后，对广告发生兴趣；再次，产生购买商品的欲望和动机；最后，动机驱 使消费者实施购买商品的行动。 广告效果的累积性，特别是迟效性和延续性的特点（对广告的记忆是是心理基础） Memory( 记忆）因素。 广告的心理历程就成了 AIDMA ：注意——兴趣——记忆——行动。 公式： 三、 DAGMAR 模型 1961 年美国的 Colley 发表了一篇题为 Defining Advertising Coals for Measured Advertising Results （DAGMAR ） 的论文，文中将广告心理历程分为：从未觉察某商标或企业到觉察—了解（如理解商品的用途、价值等）—信念（引起 购买商品的意向或愿望）——行动（即购习行为） 。 E.Rodger 作了更详细描述：从示觉察到觉察—引起兴趣—作出评价—接受刺激—尝试购买—重复购买——忠诚度。 传播谱： 知名 消费者知悉品牌或企业名称等 理解 消费者理解产品的特色、功能等 确信 消费者确立选择购买使用该品牌的信念 行动 消费者要求提供说明书、参观展销会、咨询营销人员等 传播效果与最初设定的广告目标相比较，借以判定实现广告目标的程度如何，以上过程可扼要表示为： 1) 根据传播谱设定广告目标； 2) 在不同时期实施消费者调查； 3) 根据结果，判断广告目标达成程度。 区别 AIDMA 把 广告=作用者，消费者 =广告作用对象 消费者受广告影响，被动产生一系列心理过程。 DAGMAR 把 消费者 =作用者 广告=作用对象 消费者主动地对广告作一系列的信息加工。 AIDMA 持以“卖方为中心”的观点，而 DAGMAR 模型则是“以买方为中心”的市场观， DAGMAR AIDMA （比A 更符合当今的市场实际） 另外：市场仍存在很多冲动、非理性的购买行为，如受众心理影响，不考虑买了有什么用。 D 难以解释此感性行为。 四、广告作用六阶梯说 Lavidge Steiner 借鉴了态度理论的三相模型提出了广告作用六阶梯模型： 觉察 认知 认识 喜好 情感 偏好 信念 意向 购买 第二节 不同广告时机的效果测评 一、事前测评（ pretest) 目的： （1）评估广告活动可能达到的效果； （2 ）发现不足，改进策划和设计 1、广告创意的事前测评： （1）专家小组评定； （2 ）实验法和现场访谈法；