现代营销理念与市场策略规划.pptx

现代营销理念与策略组合;目 录;同质化恶性竞争的困境 ;营销人的郁闷;不确定的超竞争状态;建立战略营销思维;营销思维的转变;营销新原则;目 录;解读营销模式;一、关系—直接—地面战;“直接”：1、直接接触 (统一、、、戴尔)重心下移，扁平化、强化终端发展“一对一”关系事件营销;“直接”： 2、相互融合：和顾客零距离  愿景营销—许你一个未来 （大雁南飞）、 体验营销—麦当劳叔叔搞生日聚会 、 服务营销—关键在于定位： 海尔精细服务、快速服务、某酒店的仆人式服务、王永庆卖米  精细操作——顾客数据库；；3、整合传播就是提炼、归纳、整理、集中：;“地面战”：;“地面战”的4P模式：;二、知识—方案—顾问式;“方案”： 为顾客提供解决方案，提供功能实现服务 以顾客问题为导向，解开“心结” （饲料企业的区域性封闭产业链运作模式） “顾问式”： 转换角度，充当顾客的顾问 互动中解决问题 实现顾客利益的最大化 （和尚与梳子的故事、灯具老板的故事）;三、速度—价值链效率—动态博弈;“价值链效率”;市场竞争的实质;基于战略的整体营销观;管理型营销价值链;加强渠道、终端的有效联系，构建营销价值链 深化关系，谋求营销链系统协同效率 各环节分销效率的提高 企业与渠道价值链协同效率 改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同） 提高产品和服务的有效差异性;深度营销基本思想（续）;做业务 简单交易关系 （短期行为）;企业;基本核心要素;;;“动态博弈” “移动靶”优势，持续变革竞争的不确定与多个竞争主体背景下的策略选择营销竞争力的递进（厂、商、消费者三者博弈、与竞争对手博弈）;目 录;区域市场营销的误区;目标市场策略框架;1、认知目标市场的背景;1、认知区域市场的背景;2、解读目标顾客;2、解读目标顾客;例:保险顾客动机分析;例:保险顾客态度分析;3、目标市场的竞争分析;3、目标市场的竞争分析;3、目标市场的竞争分析;决定竞争定位 ;决定竞争定位 ;针对竞争对手的策略组合;领导者的有效防御策略;挑战者的进攻策略;跟随者的生存策略;补缺者的利基策略;定位与竞争战略;4、目标市场的科学规划;营销策略的选择;营销策略的选择;营销策略的选择;营销策略的选择;5、若干主要关系的把握;5、若干主要关系的把握;5、若干主要关系的把握;5、若干主要关系的把握;5、若干主要关系的把握;5、若干主要关系的把握;1、产品策略组合;1、产品组合策略（续）;2、多渠道模式组合;例：保险营销渠道选择分析;3、产品周期与促销策略;促销组合策略;基于渠道的促销推广 不仅要促销，更要促通 从消费者、终端到二批，再到经销商的渠道促销节奏 基于消费者教育的促销推广 不同人群的渗透与递进 不同消费行为的引发和牵引;基于品牌提升的促销推广 品牌传播四度的把握 既造势又销货的社区推广 基于竞争导向的促销推广 不同竞争定位的促销推广 区隔、打压、绞杀、跟随等 不同竞争阶段的促销推广;4、传播策略的组合;4、基于市场阶段的策略组合;C、如何有效开发区域市场;第一阶段：单品突破;第二阶段：多点围攻;第三阶段：细分覆盖;本课内容完毕;谢 谢