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课程 : 渠道管理概论杨德全2022/08前言:一谁拥有销售渠道谁就拥有市场如: 台湾统一企业---拥有---7-11 大陆大润发、家乐福等。前言:二 娃哈哈—宗庆后: 将市场销售现象比喻为“猎人、树与兔子” 厂家如“猎人”，经销商如“树”，乡村三级批发商如“兔”，无数“猎人”，都忙着在种“树”，找“树”，抢“树”，然后坐等着乡下的“兔子”撞上门来。 宗庆后的指导方针: 是与其跟别人在抢“树”，还不如直接到乡下抓“兔”，乡下“兔”抓光了，城里的“树”还有什么用。 PS: 娃哈哈在全国范围约有1500个经销商、而每一经销商又有5—10个分销商。 前言:三可口可乐的渠道销售原则:“最好的展示”、和 “随手可得”：“最好的展示”– 是指在末端零售点制定生动化的标语和醒目的广告。“随手可得”—是指提高市场占有率、能见度、让产品到处都买的到。渠道管理理念 渠道的定义、分类。渠道的运作模式与方法。渠道规划的不同方式和优缺点。渠道管理的原则和工具。渠道的定义、分类。渠道的定义何谓渠道(通路) ?渠道是指产品从生产者向终端使用者转移过程中所形成的路径。它包含了生产者自设的销售机构、经销商、批发商、零售商等。渠道的畅通与否，极大地影响着企业的成败、在买方市场条件下，分销渠道的不畅意味着无法及时满足消费者的需求。43%45%38%30%24%24%25%33%37%32%35%消费者行为调查大企业生产的产品到处都可买到57%有多种口味可选康师傅统一味道鲜香经常看到广告价格适中消费者对产品的认可，和到处都买得到关系密切。市场的分类法—三大类A类 : 北京、上海、广州、11个重要省会城市及直辖市 + 21个经济发达的省会、地市. 市场特征:消费者购买心理成熟、强调品牌、服务、价格、及产品特性、现代化通路发达、市场竞争激烈。B类 : 70馀个地级市. 市场特征:需求增长快、消费档次多、现代化通路快速增加、具有品牌意识。 C类 : 全国有进入价值的1000馀个县. 需求快速增加、消费档次逐渐提高、品牌意识提升、经销商、经验、资本丰富、但仍无法打破地域限制、广商重视与否可以明显地影响该区市场占有。渠道分类根据产品消费对象购买行为，让产品在各通路层级能有效的覆盖、为渠道运作重点。渠道的运作模式与方法。渠道运作---四种基本模式一、公司直营二、网络销售三、平台式销售四、农贸批发市场自然辐射渠道运作---四种基本模式一、公司直营 : 营业所适用于A级城市或公司力量能直接涉及的地区、销售力度大、控制力强。优点: 渠道最短、反应快、价格稳定、服务及时、容易控制。缺点: 局限于交通便利、消费集中的城市、会出现许多盲区、或人力、物力投入大、费用高，末端管理难度大。渠道运作---四种基本模式二、网络销售 : 以经销商分销商为主,康师父、华龙为代表。网络销售适用于大众快速消费品，中小城市，农村市场。优点: 可节省大量人力，物力、销售面广、渗透力强、 他人之力各得其所---结合社会资源。缺点: 易造成价格混乱、冲货，反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。案例参考 华龙用ABC法，选出600家分销商 1997年5月华龙营销公司下设14个营销处、182名人员分赴20多个省市进行市场调查、以县为单位、在地区、人口、饮食习惯、消费水平、竞争者、经销商实力、通路、进行50多天详细调查、并依此将经销商划分出ABC三等、确定出600家分销商。以此构筑出华龙粗线条的立体分销网络、在北方794个县级地区延伸了22.88万个零售点、覆盖5.96亿人口、而成为大华北地区行业中的最大分销网络体系。康师傅渠道模式客户服务体系 —— 地极市部分市场终端点：私超、小店、学校、特通……康师傅渠道模式客户服务体系 —— 郊县部分市场终端点：私超、小店、学校、特通……康师傅渠道模式组织功能及业务范围:完全负责区域的经销批发，终端直营，学校，特通客户，由处长，主任，组长，业代，助理业代组成。营业所所在市区依靠经销邮差制，分为1阶1.5阶2阶,由业代及助理业代负责郊县区域在百强县以1+3或者1+4形式辅助经销商(娃哈哈模式)的体系作业;非百强县则相邻2-3个县配置1名业务服务经销商,其06年”升级”行动即针对此类市场。经销处营业所/办事处娃哈哈客户联销体系:省级经理娃哈哈组织功能及业务范围:每个地级区域分设大区经理，统筹处理区域内的客户维护，设置，人力安排，销售管理。经销商的直接管理者。一般设置在较大的特约分销商处，有些会管理2－4家的特约分销商，是终端业务员，理货员的直接管理者。协助特约分销商开拓终端，开拓县乡，及现代化通路单店。所有业绩回归于特约分销商，再集中于区域经销商。大区经理区业务主管业务员渠道运作---四种基本模式三、平台式销售 : 桶装水,可口可乐适用于密集型的大城市、服务细致、观念新颖。 优点