保健品公司营销策略研究.pdfVIP

文档来源为 :从网络收集整理 .word 版本可编辑 .欢迎下载支持 . 第一章 . 绪论 1.1 研究的背景 目前，已有几十多家知名保健品跨国公司，通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂。据统计，近几年来国外 保健品在中国市场上的销量每年均以 12%以上的速度在增长，欧美企业在中国销售的保健品已达 500 多种。据美国著名的 NPD市场调查公司预测，今后几年，美国保健品在中国市场的销售将依然火爆。面对这种背景，中国保健品业的发展现状 却是喜忧参半。 资料表明， 2002 年我国城乡的恩格尔系数各为 37.7%和 46.2%，居民消费需求由追求基本生活资料的满足， 逐步向注重生活质量提高转变，处于向更高生活水平迈进的阶段，而这一阶段正是保健品风行之时。近几年中国城乡居民 保健类消费支出正以 15%～ 30%的速度增长，远高于发达国家 13%的增长速度，这说明老百姓保健意识越来越强。然而从绝 对数来看， 中国保健品市场的消费水平还很低。 据统计资料显示， 全国保健品消费额仅占社会总体消费品零售总额的 1.47%； 全国城乡人均保健品消费支出仅为每年 31 元，是美国的 1/17 ，日本的 1/12 。尤其是国内保健品企业数目众多但高技术含 量的产品少、低水平重复品种生产多、成规模的品种少，形成保健企业 多而弱 的现状，而国外企业却是 大而强 。 面对加入 WTO和保健品行业内和行业外的各种“威胁” ，中国的保健品企业不能再仅仅埋头做市场了，必须跳出来重 新审视一下自身所处的环境，多关注市场竞争格局的变化，认真评估企业目前所面临的威胁，以采取相应的营销策略与战 术规避风险，从而立足长远，探索出一条新市场环境下保健品的发展道路。 1.2 研究的目的 中国企业近些年迅速发展，但营销模式仍然存在很多问题，主要表现在过分强调实战和经验，未在理论的知道下进 行研究，也未在理论上进行总结，在营销过程中出现了很多问题：如渠道商的规范管理、企业营销队伍的激励与约束、资 金和产品控制等。所以虽然有些保健品公司在短短几年内创造出不可思议的销售奇迹。面对国外强大竞争介入的威胁、消 费者消费理性增强以及近几年出现的消费者对保健品的信任危机的市场环境下， 要求国内保健企业必须建立有效的销售系 统、建立和完善的销售管理体系以及树立良好的企业形象，以适应市场的发展，使企业走上良性循环的轨迹。 对于白热化的保健品行业，完全趋向成熟的市场，多元化需求的消费者，制定符合产品特色的市场营销策略；既是企 业生存发展的需要，也是运用专业知识对市场营销进行实践学习的机会，学以致用，理论联系实际，争取产品赢得市场、 个人赢得发展。 第二章 . 理论及文献综述 2 ．1 保健品概念及分类 目前市场上的保健品大体可以分为保健食品、保健药品、保健化妆品、保健用品等。保健食品具有食品性质，如茶、 酒、蜂制品、饮品、汤品、鲜汁、药膳等，具有色、香、形、质要求，一般在剂量上无要求；保健药品具有营养性、食物 性天然药品性质，应配合治疗使用，有用法用量要求，如目前带“健”字批号的药品；保健化妆品具有化妆品的性质，不 仅有局部小修饰作用，且有透皮吸收、外用内效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等；保健用品具有日常生活用品的性质， 如健身器、按摩器、磁水器、保健香袋、衣服鞋帽、垫毯等。 保健食品又称功能食品，我国 1997 年 6 月颁布的《保健品食品管理办法》称： “保健食品系指表明具有特定保健功能 的食品，即适用于特定人群使用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的一类食品。 ”此定义包含三个要素： 1、它不能脱 离食品，是食品的一个种类； 2 、它必须具有一般食品无法比拟的功效作用，能调节人体的某种功能； 3、它不是药品，不 是为治疗疾病而生产的产品。可以说保健食品是介于食品和药品之间一种特殊的食品。 根据我国实际情况及本报告的研究目的，除特别指明外，本报告中的“保健品”主要指保健食品和保健药品。 世界卫生组织把保健品分成四大类（见表