品牌竞争对策与企业可持续发展.pptx

品牌竞争对策与企业可持续发展 主讲：李海龙 李海龙 密西根大学访问学者 著名职业营销管理专家 泛德营销管理咨询有限公司首席顾问 世界咨询师协会注册高级咨询师 中美国际工商管理学院特聘教授 浙江大学经济技术咨询中心特约咨询师 前言：寻找品牌竞争的主战场 “品牌是一种错综复杂的象征。 它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、 声誉、广告的方式的无形总合。 品牌同时也因消费者对其使用者的印象。 以及自身的经验而有所界定.” 品牌是消费者所经历的总和 Government endorsement 政府认可 News media 新闻媒体 Delivery trucks 送货车 Complaint handling 投诉处理 Prejudices 偏见 Sales promotion 促销活动 Packaging 包装 Receptionists style 接待人员的风格 Collective memory 记忆累计 Quality 质量 Word of mouth 口碑 Retail environment 零售环境 Social attitudes 社会态度 Line extensions 产品延伸 Design and colour 设计和色彩 Showrooms 展示厅 Taste 品味 Telemarketing scripts 电话行销台词 Employee relations 雇员关系 Corporate reputation 企业声誉 Service experience 服务经验 Price 价格 Advertising 广告 找到品牌竞争的主战场 在6英寸宽 神秘的空间内 竞争制胜和可持续发展的必备条件 必须适应竞争从静态向动态的转变 必须善于突破竞争对手定下的游戏规则 必须具备有效化解企业危机的技能 必须适应竞争从静态向动态的转变 静态竞争思维 静态思维导致行动缓慢 卖废铁都要打越洋电话请示的公司能成功吗？ 哦、嗯、啊 、一定要卖 八毛一公斤 …… 老板，有人要 买我们那堆废 铁，咋办？ 静态条件下企业竞争的模式 在增加当前优势的同时，创造新的优势； 在当前竞争优势已经耗尽的时候，才开始建立新的 竞争优势； 开拓市场 遭遇反击 攻击 时间 (年) 10 过度迷信既有优势坐失发展良机 曾在1996年夺得央视广告“标王”的山东秦池酒厂要 资产整体出售，看来，曾经风光无限的秦池这次是彻 底失败了。其实，在人们的印象中，“秦池”早已经是 个“过去时”的概念———虽然当初它曾经勇敢的当上 了“标王”，虽然它曾经在中国家喻户晓———那时秦 池的迅速成功还颇有些伟大的意味。 从1998年就已经欠税经营的秦池酒厂的整体出售是 今年鲁浙民企国企合作发展洽谈会几百个招商项目之 一，在招商项目表上，秦池酒厂资产整体出售的解释 为：利用品牌优势，提高产品占有率。 秦池的“品牌”的确知名，但是否还有“优势”，那就 要画一个大大的问号了。原为山东临朐县酒厂的秦池 酒厂依靠其在央视的“广告轰炸”，几乎在一夜之间就 成为“强势品牌”，这很大程度要归功于“标王”的力量。 但秦池没搞明白的是：央视的地位与企业的成败似乎 应该是两条永不交叉的平行线。在央视做广告可以帮 助企业扩大知名度和美誉度，但最终决定一家企业能 否成功，还在于企业是否拥有与广告宣传中相匹配的 好产品和符合企业自身特点的市场营销模式。过分夸 大央视广告的宣传作用有失偏颇，而将一些曾经在央 视广告中大出风头的“明星企业”的失败完全归罪于央 视，显然也成为央视“生命”中难以承受的“重”了。 不能承受的“重”央视也得受着谁十年来的央视“标 王”们有好下场的不多呢。一位山东朋友打趣说，“标” 的发音在山东话里就是“傻”的意思，所以谁去争央视 那个“标王”，谁就离“傻子王”不远 忽视环境监测导致固步自封 通过获取连续的短暂优势而建立 持久优势 从可持续 竞争优势 所得的 企业不断前进保持 下一个优势 回报收益 开拓 遭遇反击 攻击 时间 (年) 10 5 15 动态思维方能未雨绸缪 惠普公司的动态竞争思维 惠普公司获得了一项打印机新技术的研发成功，此技术使得新 型的打印机能够获得更佳的打印质量，大大的提高了打印机的性能。 这时，惠普公司面临定价的选择；究竟是凭借新技术优势制定高 价格入市呢？还是保持原价不变呢？抑或是适当提价呢？又提价多少 呢？ 惠普公司高层这样分析，目前市场上竞争对手的同类型打印机的 售价在150美元；如果惠普新型打印机倚仗新技术而制定高价格，例 如定价到250美元； 这样的话，惠普公司可以赚到100美元，产品的毛利率就形成 了成倍翻的暴力局面。虽然这样惠普公司会获得短期的暴力，但是这 样的价格体系必然会吸引大堆的追随者加入。 因为巨大的利润空间必然使得这些企业敢于花费