戴德梁行某酒店公寓项目策划.pdfVIP

一、前言 水晶岛项目的定位调整工作是项目目前的重点，是项目开 展营销工作的前提和基础。在前一阶段，我行通过对西安 写字楼、住宅、商业等本项目所涉及到的各类市场的详细 供需调查，把握了西安目前的市场特点和未来发展走势， 明确了项目所面临的市场压力和机遇。同时对与项目区 位、档次、物业类型有类似性的北京商务综合建筑体进行 了专题研究，以掌握综合建筑体的基本规律，作为本项目 定位的依据。此外对项目自身条件也进行了详细分析，作 为项目定位的前提条件。在上述分析的基础上，结合市场 特点及未来发展走势、综合建筑体的规律、项目自身条件 三个方面提出了我们的定位建议。 即：项目总体定位为高档次商务综合建筑体，项目的三个 主要功能之间，应形成运转良好的互动作用，成为西高新 乃至西安市独特的高品质综合性项目。具体体现在整体项 目应以写字楼为主要功能，公寓配合写字楼，形成项目的 主体；商业配套作为对二者功能的补充和完善，三种功能 在统一的商务氛围下相互支撑， 形成 1+1 大于 2 的合力效 应，最终能够以较强的综合实力参与市场竞争。 通过与贵司的沟通和研讨，以上的基本定位已经达到了双 方的共识。但在此基础上还需要进一步细化有关问题，才 能够达到可操作的程度。由于时间紧迫，而且定位工作的 深化也需要阶段性深入，在第一阶段报告中，定位的细化 程度还不足，因此我们在项目基本定位确定的基础上，结 合项目急待解决的具体问题，对项目的定位进行了补充和 细化，以便促进项目的定位落实到可操作的层面。 目前需要细化的问题主要包括： 公寓的详细定位，以及相应的细化定位问题，如交通组 织、大堂分割、装修、经营管理方式、与已售出物业的关 系问题等； 公寓底商定位，包括业态、布局、规模等； 写字楼低商定位，包括业态、布局、规模等； 水晶石的功能细化、业态组合、经营管理模式等； 作为综合建筑体，上述需细化定位的内容之间是有联系 的，特别是作为项目主要功能的公寓的定位更是关键。在 项目总体定位于高档商务综合建筑体的前提下，写字楼、 商务俱乐部——水晶石的定位方向已经明确，而且是与总 体定位吻合，提升项目总体价值的。但公寓的定位还需要 明确，公寓内应当包含何种功能才能够与项目的总体定位 吻合，与写字楼、水晶石等起到相互促进的作用。而且公 寓的功能细化，公寓与其他物业的关系明确之后，公寓的 功能划分、交通组织；公寓低商的定位、写字楼底商的定 位等将迎刃而解。因此，在项目定位细化调整阶段，核心 的问题是公寓的定位问题。 二、公寓细化定位 在公寓细化定位上，关键的问题是在公寓中是否需要设立 酒店的功能。在是否需要酒店明确之后，才能够确定公寓 内还应安排何种类型的公寓产品，以及公寓、写字楼低商 配套等定位细化的问题。因此，我们首先对酒店功能的必 要性和具体产品模式进行确定，在据此考虑其他功能的设 置。 （一） 酒店功能定位 一）酒店功能存在的必要性分析 1. 市场需要高档酒店 西高新作为西安经济发展最活跃的区域，入住企业达到近 5000 家，其中不乏世界 500 强企业和国内知名企业。 企业 的聚集，除了进行生产、研发等活动，也同时会产生商务 交流的需要，对高档次酒店有较为强烈的需求。同时西高 新经过多年的发展，已经成为综合性的城区，商务活动日 趋频繁。目前的酒店设施明显不足，全区知名酒店仅有一 家三星级酒店，已无法满足商务活动的需要。因此从市场 情况来看，高新区存在着对高档次四星级、五星级商务酒 店的需求。 2. 酒店是商务型综合建筑体中的重要功能 通过对商务综合建筑体的专题研究，在大型的商务综合性 项目中，写字楼、公寓、酒店和商业是最重要和基本的功 能。而且酒店的比重在综合性项目中，所占比例一般介于 10％－30 ％，公寓基本为服务式公寓，比例介于 15％－ 25 ％。本项目中公寓部分的规模比例在 50%左右，如果考 虑酒店功能和投资服务型公寓两种功能，其比重完全吻合 较为理想的综合建筑体酒店与公寓的规模比例。 3. 符合贵司的长期发展战略 贵司作为西安最具实力的开发企业之一，多年来开发了大 量的房地产物业，都在市场中产生了较大的影响力，贵司 一直是市场的引领者和开拓者。在高新区经济快速发展， 房地产市场竞争日趋激烈的情况下，贵司为自己提出了新 的要求和挑战，涉足新的市场