第七章分销渠道策略.ppt

编辑ppt 编辑ppt 编辑ppt 第七章 分销渠道策略 第一节分销渠道与中间商 概念：分销渠道也称作销售渠道，是指某种商品或劳务从生产者向消费者转移过程中所经过的流通途经或路线。 一、分销渠道的作用：买进、分级、搭配、储存、运输、资金融通、分担风险、出售、市场调查、广告宣传、商品销售、售后服务。 二、分销渠道模式 （一）消费品的分销渠道 1、生产者 消费者 2、生产者 零售商 消费者 3、生产者 批发商 零售商 消费者 4、生产者 代理商 批发商 零售商 消费者 （二）生产资料分销渠道 1、生产者 用户 2、生产者 批发商 用户 3、生产者 代理商 用户 4、生产者 代理商 批发商 用户 三、分销渠道的基本类型 （一）直接渠道和间接渠道 （二）厂渠道与短渠道 （三）宽渠道与窄渠道 四、中间商的类型 （一）经销商（批发商、代理商） （二）代理商（企业代理商、销售代理商、佣金代理商、经纪人） （三）其他中间商（交易市场、贸易货栈、拍卖行） 五、影响分销渠道选择的因素 （一）产品因素 1、产品的物理化学性质 2、产品单价 3、产品式样 4、产品的技术服务要求 5、产品的市场生命周期 6、产品的消费效用 （二）市场因素 1、市场容量和市场范围 2、消费者 3、中间商 4、竞争者 （三）企业自身因素 1、企业的实力和信誉 2、企业的经营能力 3、企业对控制渠道的控制程度 4、企业可提供的服务质量 (四) 社会环境因素（如烟草、黄金等的特许专卖） 第二节 零售商 一、零售商的特征 1、商品的销售对象是直接消费者 2、商品已经出售就脱离了流通领域，进入消费领域。 3、零售商店的商品销售数量往往小于批发商的销售数量。 二、零售商分类 商店类型 服务水平 产品种类 价格 总利润 百货商店 中高到高 多 中高 中高 专卖店 高 少 中高 高 超级市场 低 多 中等 低 便利店 低 偏少 中高 中高 全线折扣商店 中低 偏多 中低 中低 折扣专卖店 中低 偏多 中低到低 中低 仓储俱乐部 低 多 低到很低 低 减价零售商店 低 偏少 低 低 商店的类型及特点 1、百货商店 经营许多品种的选购品和特殊品 ，包括服装、化妆品、家庭用品、电器等。 百货商店的战略： 重新定位为专卖店 提高服务，以把焦点从价格上转移开。 2、专卖店 专营一种特定类型的产品，可以优化零售商的细分战略，使商品适合特定的目标市场。 儿童服装店 专卖店的售货员知识面广，能够提供殷勤的服务； 专卖店的消费者通常把价格看成次要的，与众不同的商品、商店的外观和员工的质量才决定商店受欢迎的程度。 3、超级市场 大型自我服务式零售商店 目前的超级商店代替了传统的超级市场 满足了消费者对于方便性、多样性和服务性等一次性购物的需要。 价格是竞争的焦点 三、无店铺零售 1、自动售货 自动售货机 2、直接销售 利用机器向消费者提供产品 挨门挨户推销或举办家庭销售会 安利家庭销售会 三、零售商营销决策 1、目标市场决策 2、商品品种和服务决策 3、价格决策 4、销售地点决策 第三节 分销渠道策略 一、中间商的选择策略 1、能够选择的类型与数目 2、销售对象 3、商业信誉 4、经营能力 5、竞争状况 二、分销渠道的选择策略 1、广泛分销策略 2、有选责的分销渠道策略 3、独家经营的分销策略 4、复式分销策略 三、渠道调整策略 （一）渠道调整方式 1、增减个别渠道成员 2、增减个别渠道 3、变更整个分销渠道 （二）渠道调整技巧 1、缩小问题圈 -------考察宏观环境因素的变化 2、明确问题---------在目标市场中对比渠道效率 3、考虑直接协作关系 4、考虑相关的反应和本企业的整体市场份额 编辑ppt